数字人元宇宙(跨界《征途》推出数字人，脑白金对元宇宙下手了)

没有人会永远年轻，总有后浪会代替前浪，成为社会消费舞台上新的焦点。

这也是所有品牌的焦虑之一——害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘，与年轻人脱节，“年轻化”议题自然成为了当下品牌的营销核心点。

作为80、90后一代的青春记忆脑白金，在近日就借力元宇宙概念，首度推出数字人形象，背后洞见的是品牌年轻化的底层逻辑。

国内数字人鼻祖“出道”

脑白金盯上元宇宙

随着互联网消费人群拓宽，95后作为互联网原住民，对整个消费群体产生多维度的影响，各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘，元宇宙的概念也正在被品牌与年轻人所关注。

3月21日，巨人集团旗下品牌“脑白金”正式推出老头老太首个数字人形象，并与集团内的征途IP达成战略合作，其数字化资产也将在《原始征途》的数字化营销领域开展应用。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金，脑～白～金！”的经典广告语伴随脑白金老头老太形象，被外界誉为是“国内数字人鼻祖”、“第一代数字人”。经过20多年沉淀，老头老太形象已成为巨人集团重要数字资产。

某种程度上，脑白金推出数字人实则借力打力，在时代发展之下顺势而为，通过深化品牌数字资产的同时，进一步延伸更多营销可能。

在内容上，相关数字化资产将在《原始征途》的数字化营销中做创新尝试，涵盖游戏研发、数字化营销、用户体验等多个维度，相关成果将在今年第二季度陆续推出。

在脑白金品牌年轻化的驱动下，围绕脑白金的“白老头”、“金老太”两个重要IP形象，开发、打造第一代数字人，本身也是延展品牌价值的一种方式和手段。

从营销层面上说，脑白金打造数字资产，本质上是借以元宇宙流量东风，在虚拟现实蓬勃发展的科技时代下做到与时俱进，进一步抢夺年轻消费者注意力。

产品未至，概念先行

脑白金的魔幻“出圈”路

对于大众而言，对于脑白金的品牌形象，基本上还停留在早期电视上的循环广告，从策略上，脑白金无疑是成功的，从无到有成为家喻户晓的品牌，但从口碑上，脑白金并不一定受到大多数人所推崇。

正所谓产品未至，概念先行。一直以来，脑白金的黑料就没断过，比如大家对它的成分表示质疑，不过是普通的褪黑素，却被包装成脑白金这个概念。

褪黑素是一种诱导自然睡眠的体内激素，它可以调节人的睡眠，很多倒时差或者睡眠不好的人都会选择服用。

而创始人则特意打造了这个概念，如果单纯地说褪黑素，明眼人直接知道是什么作用了，但是“脑白金”一次就很好地将产品进行了一波包装，让人觉得是不是有什么神乎其神的功效。

在那个还是以传统媒介为主的时代，史玉柱找到了一条最名正言顺的路，那就是为脑白金出书——《席卷全球》，当时不少人还信以为真以为是“科普读物”，这也助推了脑白金占据保健品行业更多市场份额。

其逻辑就有点像现在社媒上被用户拿来调侃的“金坷垃”梗，简单来说就是夸大产品的功效，如果读懂了脑白金，那么也就能明白东阿阿胶、燕窝这些后来者。

新奇的是，近几年脑白金并没有放弃在年轻化层面上的营销布局，2019年国潮元年，诸如像大白兔、李宁、英雄墨水都搭上国潮列车成功“返老还童”，脑白金也不甘示弱。

品牌通过联合「能猫商店」和「NOCAO」开始卖衣服，在广告中，品牌的标志颜色、Logo以及脑白金的广告语「年轻态，健康品」等元素融入到服装中，让品牌营销的小心思一览无余。

能猫商店将国潮的复古元素与年轻人喜欢的轻时尚元素结合，通过电影感的画风将拥有共同回忆的人带到了90年代，引起了不小的线上话题讨论。而此次脑白金推出数字人，与征途IP达成战略合作，借了时下元宇宙的流量东风。

元宇宙浪潮下

品牌年轻化的底层逻辑

元宇宙，是什么？简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。

从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

早在之前，脑白金就曾与《球球大作战》的联动合作，就利用数字制作技术，同时将脑白金“白老头”、“金老太”和球球大作战“球球”进行复活，一起继续跳经典的脑白金洗脑舞。

这其中的“白老头”和“金老太”，就继续保持了品牌自己固有特色，仍然是卡通Q版十足，让人很有亲切感，这也可以看到脑白金与其他数字人最为明显的区别。

就如虚拟偶像星瞳、雪花勇闯天涯的数字人LimX，这些都是依托数字技术而构成的写实偶像，而脑白金的Q萌形象则与同类数字人做了一个区分。

所谓年轻化，并不是给用户带来“年轻感”，而是给用户来带“新鲜感”，脑白金推出老头老太数字人形象，本质上是一次对于营销内容的再优化。能否成功转型，获得更多年轻人青睐，还在于品牌如何玩元宇宙营销。

一个是开创了中国免费游戏先河的行业先驱，一个是家喻户晓的健康睡眠倡导者品牌，在互联网、元宇宙时代浪潮蓬勃发展下，脑白金的未来走向如何值得大众期待。

作者 | 张小虎

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