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沉默骆驼
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智库焦点 - 又有141家影院暂停营业！一场电影仅2、3人！“冰封”暑期档调查：不见“爆款”，失了“王炸”
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图片说明：全国院线营业情况（数据截止8月16日）；来源：灯塔专业版
据证券时报报道，有数据显示，截至目前，全国已有超过3500家影院暂停营业。而此前，国家电影局曾发布的《关于进一步加强当前电影院疫情防控工作的通知》要求，中高风险地区电影院暂不开放，低风险地区电影院上座率不高于75%。这使得部分未停业地区的院线也受到较大影响。
图源：国家电影局
8月16日，《商学院》记者走访了北京耀莱成龙影城（玉泉山店）、北京万达影院（望京保利光魔店）以及北京中影星美国际影城（天通苑店）等影院皆被告知，当日观影人流量皆不足百人，但周末因为七夕会比较热闹。北京耀莱成龙影城工作人员告诉记者，"今年暑期档，放不放假都一样。有时候一场电影也就2、3个人。"在问及排片方面，对方表示由公司进行统一安排。
对于暑期档电影低潮的原因、对院线的影响及排片安排等相关事宜，《商学院》记者致电及发送采访函至万达影院、大地院线和星美影院，截至发稿前，对方未予回复。
此外，被业内视为暑期档"救市"电影的《长津湖》却在8月5日宣布影片将延期上映，新上映日期未定。这无疑令今年的暑期档影片没了"王炸"。电影观众调研平台聚影汇创始人朱玉卿认为，《长津湖》的延期主要由于疫情复发，防控措施升级带来诸多不确定因素，而失去"王炸"《长津湖》的暑期档基本是提前结束了。
数据来源：北京博纳影业集团
通过猫眼专业版数据进行同期对比，2017年、2018年、2019年的暑期档票房分别为163.57亿元、173.80亿元、177.78亿元。而2020年的暑期档票房则由于疫情仅有月余时间（7月20日至8月31日），票房为36.16亿元，其中《八佰》作为"爆款"影片拿下了31.10亿元的佳绩。作为"后疫情时代"的第一个暑期档，截至8月10日，2021年暑期档票房（含预售实时）仅为61.47亿元。虽有回暖迹象，但相较此前成绩，今年暑期档票房却达"腰斩"，甚至被网友戏称为影期的"冰封时期"。
那么，作为"黄金时间"的暑期档为何跳票严重，未达预期？同时，往年皆有现象级"爆款"影片出现的暑期档为何不见"爆款"也失了"王炸"？随着疫情反复及电影市场的复苏，后半年的档期能否在2021年拿下佳绩？
为何暑期档进入"冰封时期"？
21.02亿元、32.27亿元，这是2021年暑期档6月、7月的票房总数定格。
立秋过，6、7月的电影大盘在低迷中收官，票房数据较2019年同期的41.86亿元与57.56亿元，分别缩水超20亿元、超25亿元，降幅达49.78%和43.94%。而纵观今年春节、五一等大中型档期皆表现上佳。其中，五一档期上映13部影片，被誉为"史上最强"的五一档，票房达到16.7亿元的佳绩突破新高。而春节档更是获得了创纪录的78.22亿元。相较之下，被称为电影行业"黄金时间"的暑期档却正在"寒冬"之下。
某头部院线内部人士告诉《商学院》记者采访时表示，"我们院线和所有院线及影院面临的‘寒冬’困境都是一样的，目前仅有《中国医生》《白蛇2》《怒火》等三部片子可以稍微支撑一下当前的档期。那么，各大院线还有什么多余的选择呢？无非只是根据区域特性调整谁排第一，再有就是有些院线会针对七夕适当地多排一点青春片、爱情片，但其实并不会影响整体的排片策略，70%以上的场次会给到上述三部片子。此外，今年大盘票房缩水的实质来源于各院线、影院票房收入的大幅减少，但收入的减少并不意味着成本支出的同比降低。除了受疫情、灾情影响被动停业近百家影城外，作为拥有近500家影院的我们还要承担高昂的租金、水电网络费用、额外防疫物资成本和人员等刚性支出。"
从猫眼及灯塔专业版数据综合来看，今年暑期上映和即将上映的电影中有8部热度较高，分别是青春片《盛夏未来》《燃野少年的天空》，剧情片《中国医生》，历史片《革命者》《1921》，动作片《怒火·重案》，动画片《白蛇2：青蛇劫起》，以及撤档延期影片《长津湖》。其中，截至8月13日，仅《中国医生》票房破十亿，拿到12.91亿元的成绩，《怒火·重案》达到6.27亿元体量，而与《中国医生》同一个出品方的《长津湖》8月5日则在其官方微博上发布通知称，原定于2021年8月12日上映的电影《长津湖》将延期上映，新上映日期未定。
显然，面对暑期档票房的市场表现不及预期，片方在激烈竞争中重调了上映时间。公开资料显示，由张艺谋导演的抗美援朝题材电影《阻击手》在7月27日由中影数字发展（北京）有限公司通知公布称，《狙击手》片方决定变更档期；而原定于7月30日上映的，由光线传媒彩条屋出品的动画片《冲出地球》也于8月11日在投资者互动平台表示，《冲出地球》具体上映时间暂未确定；此外，原本已开启预售的电影《七月的舞步》上映2天就由片方决定撤档。
图源：微博
体量各异的影片接连撤档或延期，让暑期档八月票房岌岌可危。网友评价，今年的暑期档进入了"冰封时期"。然而，暑期档作为国内电影档期的第一梯队，向来是被市场期待的。朱玉卿表示，"在行业里，档期的概念就是大家集体在某个集中的时间看电影，有一个非常好的氛围。因此对电影行业来说，暑期档非常重要。首先它定位的是学生这类最活跃的消费人群，其次是暑期档时间跨度大，有2到3个月，是第一大档期了，其票房应该超过春节档和国庆档。"
那么，作为"黄金时间"的暑期档为何跳票严重，未达预期？
北京师范大学艺术与传媒学院讲师王昕在接受《商学院》记者采访时表示，"首先，2020年一整年及今年的疫情反复导致电影制作本身的准备不足。其次是政策方面的影响，今年的献礼大片在前段时间排片较密，导致很多商业电影不太容易定档。最后，当下是疫情反复阶段，也导致了很多影片迟迟无法决定其定档时间，一些重量级商业大片被排除在了这个档期之外，导致了今年暑期档整个电影市场的极大萎缩。不过，这种情况在全球范围内皆是如此。"
在朱玉卿看来，今年暑期档低潮的原因主要有三方面。"首先是缺重磅的、有号召力的影片，没有像去年《八佰》这类特别能够吸引大众的影片，也就是缺少‘爆款’影片。本质是缺乏好的内容，而现今不容回避的是内容为王。其次是疫情的影响，夏天戴口罩看电影的体验感不佳，加上疫情导致多省市的院线关闭，还有洪涝等自然灾害，虽然是暑期放假，但大家一起看电影的氛围没有往年热烈。最后就是今年的暑期档，很多影片没有办法按照预期档期进行宣发，影片的宣发不像往年从容，这造成了很多电影在观众中间的影响力没有达到预期。"
"片荒"来袭，如何打造"爆款"？
"事实上，今年的暑期档有非常严重的‘片荒’。"王昕表示，基本没有什么大片。
猫眼专业版数据显示，今年暑期档（6月1日至8月31日共92天）共有127部影片定档上映，截至8月9日已有105部电影上映，22部电影则定档7月13日至8月31日。另有《中国医生》以及陈木胜导演的遗作《怒火·重案》助力推动市场回暖。那么，为什么业内却表示暑期档陷入"片荒"？
图源：微博
上述头部院线内部人士告诉记者，"在疫情之前，每年的六一+暑期+七夕档基本都有130部以上的片子上映，有10部以上的强势商业影片或优质动画片。而今年虽然6—8月上映140部影片，但其中30部以上为复映片，同时只有《中国医生》《白蛇2》《怒火》《1921》是相对可以‘拿得出手’的。即使是这四部相对不错的片子，票房产出也极其有限。其中票房第一的《中国医生》只有不到13亿元，在过往3年中，这个票房基本要排到第五到第六的位置，本来期望救市的《长津湖》也因为疫情的因素撤档。更本质的原因是，一部优质电影的创作到制作到最终的出品上映是需要一个相当长的周期的，通常为2—3年，而因为2020年疫情的突然暴发，打乱了整个电影上游的节奏，没有丰富的电影资源做接续。"
王昕向记者解释，"国内电影一直存在‘二八定律’，每年电影的生产数量都非常大，但进入院线很少，进入了很多也是‘一日游’，百余部影片在影院上映在行业内属于正常情况，而其中有80%~90%的电影是无法回本的。这些电影可能由于导演试水或者制片公司要进入市场等各种原因需要上映，而这样的影片占据了上映电影数量的主体。平常我们说的制造票房的电影都是头部影片，而这部分影片在市场上从来不超过5%。加上电影制作因准备不足以及政策影响使很多大片难以定档，导致了暑期档的片荒。"
猫眼专业版数据显示，今年第30周（7月26至8月1日）票房排名前十中，有6部影片为主旋律题材，《中国医生》排名第四，周票房达1.02亿元；《大楼小城》上映第二周，排名第六，拿下1461.91万元；《1921》排名第八，票房893.32万元，片方通知该部影片将从8月1日起加映一个月，截至目前（8月11日）累计票房1.6亿元；《三湾改编》《守岛人》分别排名第九、第十，拿下869.60万元和640.38万元的票房。
图源：灯塔专业版
此外，王昕还提到，"好莱坞片荒也是一大原因。中国市场半壁江山的票房都由好莱坞电影产生，现在超过50%属于国产电影，但仍有近50%来自外国电影，好莱坞依旧是主力。这两年由于疫情在国外没有得到有效控制，导致包括好莱坞的制片进度及上映都受到更沉重的打击。这也是导致国内暑期档片荒的一个因素。"
上述内部人士也表示，好莱坞也因疫情受到重创，即使手里有资源的片商也考虑到全球疫情和知识产权的问题，并没有意愿和义务优先供应中国地区放映，进而导致全球性"片荒"。
在朱玉卿看来，目前电影市场确实是片荒。朱玉卿认为，"除了今年暑期档影片在市场观众中的号召力及影响力欠缺的内容层面上问题之外，这两年的疫情影响很大。院线关闭是一个体现，但更重要的是这两年的制作端及制片计划都处在停滞状态，去年的《八佰》等影片是有前两年的存量及积累，因此内容供应不上，导致现在市场出现片荒，就更不用说"爆款"了。"
据猫眼专业版数据显示，《商学院》记者通过横向对比发现，2017年7月的《战狼2》达到56.9亿元票房佳绩，2018年7月的《我不是药神》拿下31亿元票房，2019年7月的《哪吒之魔童降世》则是50.3亿元，即使是2020年的疫情"黑天鹅"事件，也有八月底上映的《八佰》力挽狂澜拿下31.1亿元的票房，成为当年全球票房第一。截至8月14日，2021年的暑期档最高票房影片《中国医生》仅有12.94亿元。
显然，今年暑期档票房在三伏天"入冬"，主要原因也难逃"爆款"电影的缺席。而其中缘由必有暑期档"片荒"之因，不过千部电影的产出却难出"爆款"也是国内电影行业的事实，那么，打造出电影"爆款"该怎么做？
北京首功电影传媒有限公司总经理王大勇在接受《商学院》记者采访时表示，"‘爆款’电影需要物理环境与人文需求两个支点，而今年暑期档的物理环境不佳，比如多雨和疫情反复等客观因素导致院线票房下降。此外，疫情培养了人们从网络进行电影消费的习惯，从而导致人们习惯了在家用网络看电影而没有急切的需求去影院看电影。而人文需求主要是社会议题方面，如四月上映的《我的姐姐》，这类作品通常是满足人们对困惑的讨论与答案探寻的需求，但这些也在暑期档中看不到。"
不过，王大勇也表示，"爆款"电影既需要娱乐性，也需要话题性、当代性。"一部电影需要提供以娱乐和工业质量为基础的多元化内涵。电影"爆款"是偶然因素，一部精心根据以上原则打造的影片只能说具备了"爆款"的可能性。"爆款"电影现象构成中社会文化议题的当下性结合优质档期是偶然因素，难以预测。创作者能做的只是在创作端摸准市场脉络。"
在王昕看来，"消费者的口味比较多元，能够红的影片或者票房大卖的‘爆款’影片也是有不同类型的，比如科幻片《流浪地球》、激发爱国热情的动作片《战狼2》、催泪女性情节剧《你好，李焕英》。但是非常重要的一点是影片能够和观众产生多层次的共鸣，也就是影片所表达的情感与观众的生命经验或者某种处境及困难产生共鸣。"此外，王昕表示，"由于现在的观众受到了足够多的影像训练，大家能够接受更多类型和话语的表达，那么‘爆款’影片在制作层面上，在遵循成熟的商业片类型片逻辑的基础上可以有更多形式的探索，但核心一定要和某种社会议题相关，能够‘击中’社会大众的集体心理或共同情绪，形成共鸣点。"
电影行业档期化明显，是好是坏？
头部"爆款"的"出圈"绝对是票房大火的主体，但纵观"爆款"影片的出现，多是集中于春节、暑期档期。而这也从侧面表明，电影行业档期化趋势明显。
灯塔报告数据显示，对于档期票房与非档期票房，2021年上半年档期产出高达51%，超过2019年16%，而非档期的平日票房总产出不及总票房的一半，无论是影片还是用户对档期的依赖加重。
图源：灯塔专业版
那么，电影行业档期化明显，是好是坏？
朱玉卿认为，"从中国市场来看，近几年确实是越来越依赖档期。但这也是因为在档期内无论是观影人群、动力、时间等都比较充足。这种情况下，头部片子就会瞄准大档期，天时地利加上好内容的集中就形成了档期。"不过，朱玉卿也表示，"关于消费的重要时间段实际上更多的是周末经济，每年50多个周末的时长，加起来远远超过各种小长假市场。因此不能把所有资源都集中在大档期，而把常态的周末变得无片可上的情况，这对于电影产业的长远发展是非常不利的。因此所有的电影工作者都应该要让电影恢复到周末经济的属性上，而不是把所有的宝都压在档期内，像今年暑期档的不理想，那整个电影市场就拉胯了，这是值得去警觉和需要改变的。"
王大勇则表示，"档期意味着特定消费习惯，就像春节前大家采购年货的习惯。不同档期对应着不同的消费习惯：情人节谈恋爱，暑期看大片，春节合家欢。对行业来说，因为档期的存在，一部电影可以定向创作，其目的性更强，更容易找准观众需求。七夕档爱情片的成功已经证明了这一点。"此外，王大勇提到，"档期也是对观众消费行为的预判。越是类型片、大制作，越需要档期因素来降低风险。中小成本影片只能在档期夹缝生存，跟着大鱼吃小鱼。档期的存在是电影与社会生活互动的结果，尤其中国是个民俗节日众多的国家，电影营销人应该利用这一特点打造出更多的档期，拉动观众的消费热情，等观众养成了观影习惯，周周有档期，那电影市场就成熟了。"
在王昕看来，档期的产生是自发自然的，对于产业也是一件好事，因为不同档期（春节档、暑期档、国庆档）的规律特点会给电影发行方一种固定的预期。王昕认为，"档期可以让发行方根据一部影片的主题以及体量，决定影片适合在什么时间节点上进行宣发工作，从而在市场上进行更积极有效的竞争。同时，有了清晰的预期，也就可以让制作方和发行方看到一个合理的回报，更加清楚在产业链条里自身项目的位置，合理地运营。"
不过，王昕表示档期也具有两面性："因为中国电影处于高速发展的阶段，在市场还没有完全稳定下来之前，会存在一些非理性竞争，比如很多大片会拥挤在同一个档期，导致一些倾轧的情况，让本来很好的影片却没有得到较好的发挥；也可能导致下一个档期会出现片荒。不过这是一个行业在产业化过程中或者成熟过程中自然出现的一种现象，市场会顺应这个方向而做出调整让整个行业变得越来越好。"
显然，押宝档期有一定的风险，但其回报也是可预见的，不过对于电影行业的成熟，周末经济显然更为重要。暑期档的电影"寒冬"也非长久之态，主旋律题材电影正在进行商业化的探索，无论是《中国医生》还是《长津湖》等影片，皆被市场所期待。虽然对疫情反复导致后半年档期内电影是否能撑起全年票房大盘尚未可知，但可以确定的是，在目前国产好片的支撑下，国内市场仍然具有强大潜力与韧性。 
