智库案例 - 一加手机“不装了”，我就是OPPO的小弟！一加&OPPO合并，从“不将就”到“会妥协”，消失的高端感？

沉默骆驼 2023年07月16日 05:05 0 0

制图：焦震楠 "不装了，我就是OPPO的小弟！"一加终于公开了与OPPO的关系。 6月17日，一加手机创始人兼首席执行官刘作虎宣布，一加手机与OPPO将进行全面融合，一加成为OPPO旗下的独立品牌。如果梳理一加过去的动作，不难发现一加与OPPO的合并早已有迹可循。早在去年5月，刘作虎就宣布回归OPPO担任首席产品官，统一负责OPPO和一加的产品线；而到了年底，一加的研发、电商以及客服部门也与OPPO融合；今年3月，一加更是将运营多年的自家手机系统氢OS换成了OPPO的Color OS。一加最终选择并入OPPO的体系，自然是为了品牌本身得到更好的发展。然而在过去很长的一段时间，一加一直都在强调自身是独立品牌，并且有意"撇清"与OPPO之间的关系。如今一加的态度转变得如此之快，似乎也传递出了不一样的信号。这家一向自诩"不将就"的手机品牌，是否已经在残酷的现实面前学会了妥协？《商学院》记者就合并相关问题采访一加和OPPO方面，OPPO并未回应，一加则表示"双方合并还在融合中，一些问题还没有办法给到一个定论，暂时没有办法回应"。一加从未离开OPPO 一加与OPPO"沾亲带故"的关系，早已是手机圈内公开的秘密。事实上，一加的成立本身就脱胎于OPPO。 2013年，顶着互联网思维而生的小米势头迅猛，业界掀起了一股"互联网手机热"，多家传统手机厂商纷纷推出主打线上的子品牌：如中兴推出努比亚、金立成立IUNI、华为上线荣耀。在看到线上手机市场爆发的机会后，OPPO的CEO陈明永提议成立互联网新品牌。对此，刘作虎也跃跃欲试，便毫不犹豫地答应了下来。2013年11月18日，刘作虎在微博上表态离开OPPO，仅隔一个月后，一加科技便宣告成立。在当时，也有不少人质疑一加就是OPPO成立的子公司。不过刘作虎对外强调，一加与OPPO本身就是两家完全独立的公司，只是在投资方上有重合关系。但如果从产品上看，不难找到"打脸"刘作虎的证据。2014年4月，一加手机一代发布，而发布之初其搭载的原生系统就是OPPO的Color OS，至于自主推出的氢OS直到2015年才搭载在一加手机二代身上。不仅如此，倘若列举一加与OPPO的历代产品，也会发现一加手机1和OPPO Find 7、一加手机X和OPPO A30、一加手机5和OPPO R11等主要机型在产品外观上有极高的相似度。若不是还有品牌LOGO区分，恐怕不少消费者都会"傻傻分不清楚"。

一加5、OPPO R11外观对比图实际上，关于一加与OPPO在产品上的雷同之处不胜枚举。只要消费者细心对比，便能找到一加和OPPO的旗舰手机在配置上均采用了规格相似的AMOLED曲面屏幕、120Hz高刷新率、LTPO屏幕技术等等，而这些恰恰是其他友商的手机上难以同时拥有的独占卖点。很显然，一加与OPPO的关系，完全不是刘作虎提到的"各自独立"这么简单。一加发展至今一直顺风顺水，背后与OPPO提供的资源脱不开干系，这一点从资本层面也能有所体现。天眼查显示，一加科技的业务运营主体是深圳市万普拉斯科技有限公司，由广东万普拉斯移动通信有限公司投资，而后者的大股东是广东欧加控股有限公司（下称"欧加控股"），持股比例为74.07%。同时，欧加控股100%全资持股OPPO、Realme两家品牌背后的公司主体。换句话说，虽然一加和OPPO、Realme三家品牌各自独立运营，但实际上在资本层面却是"一家人"。随着2020年9月刘作虎宣布担任欧加控股高级副总裁一职，也将全面负责OPPO、一加和Realme的品牌协同问题。资深产业经济观察家梁振鹏指出，"一加从来就没有离开过OPPO的支持，至于一加宣布与OPPO合并，其实也不过是换了一层身份，之后一加可以更为公开地使用OPPO提供的研发、生产和销售等各环节资源，为品牌发展提供更为便利的条件。" 抱紧OPPO"大腿" 鉴于一加与OPPO良好的合作关系，因此其与OPPO合并的消息并不令人意外。但外界不解的是，一向"撇清"关系的一加为何会选择并入OPPO的体系当中？这或许也与OPPO的品牌转变有关。如果把时间拉回一加成立的2013年，OPPO还是那个常被戏称为"厂妹机"的手机品牌。彼时，由于产品主打美颜自拍，再加上高配低价、主打中低端市场，OPPO便被贴上了这样尴尬的标签。但与OPPO不同的是，一加从诞生之初便坚持"不将就"的理念，在产品打造上往往采用旗舰配置和发烧性能。而这样的定位，也自然将一加与OPPO的品牌形象区隔开来。直到今天，一加还是那个强调"不将就"的一加，但OPPO已经不再是那个只会营销的OPPO。为了撕掉"厂妹机"的标签，从2018年开始，OPPO推出Find X系列新机，一改往日画风，认真地向市场聊起了技术。也就是从那一刻起，OPPO向高端手机市场上探的意图愈发明显。然而，随着OPPO向高端进军，再加上近年来其他品牌厂商如华为、小米和vivo在高端手机市场的发力，原本走"精品路线"的小众品牌一加，已经日趋感受到生存的不易。 2020年12月17日，也就是一加创立七周年之际，刘作虎提出了新的目标：一加要在2021年力争达到国内线上高端第一，同时大举发力线下市场。这无疑十分具有挑战性。但问题在于，一加过去一直主打海外市场，且在国内市场地位仅与魅族、锤子乃至努比亚相当的"小而美"品牌，如何能够实现目标？或许，最好的答案只有一个：抱紧OPPO的"大腿"。于是乎，一加先是在去年年底将研发、电商以及客服部门与OPPO融合，今年3月更是将国内运营多年的自家手机系统氢OS换成了OPPO的Color OS。可以说，一加目前从里到外，几乎处处都有OPPO的痕迹。当然，这样的扶持效果也很明显。数据显示，今年1月到4月，一加手机的国内销量同比增长142%。同时，一加线下渠道已经覆盖31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到了316%。能够在短时间内有如此迅猛的增长，关键是利用了OPPO覆盖全国的线下销售渠道，借助线下销售的曝光和宣传，刺激了一加销量的增长。 TMT产业时评人张书乐评价认为，"在华为让出部分手机市场后，包括一加在内的其他手机厂商都在冲击国内高端市场，但冲击高端必须要有强有力的生态链。一加自身势单力薄，面对其他友商的竞争，一加需要与OPPO合力形成品牌力量增值，给双方带来正面的协同效应。" 高端存在感不强与魅族、锤子等小而美品牌相比，一加的幸运在于有OPPO这个大哥在背后撑腰。但背靠大树好乘凉的一加，这些年来却很难在手机市场上更进一步。一直以来，自诩高端的一加始终从未公布具体手机销量明细。在很多市场调研数据当中，体量微小的一加始终被归类于"Other"的行列。有业内人士提到，一加在2020年的销量尚不足一千万台。反观比一加晚成立五年时间的Realme，其已经成为2020年增长最快的手机品牌，出货量达到4240万台，同比增长65%。同样都是主打海外市场的手机品牌，同样都是OPPO的"小弟"，为何二者的差距如此明显？张书乐指出，"在此前的海外市场进军中，一加其实扮演着开路先锋的试错者角色，但在小米、华为强势进入海外后，挤压了一加在海外市场的空间，这促成了后续一加和Realme在产品定位上的分野。与此同时，Realme侧重于中低端市场，本身销量增长就来得比高端更快，而一加在定位高端后并没有真正打开市场，也是其一直以来存在感不强的主要原因。" 今年以来，一加陆续发布了一加9、一加9 Pro和一加9R，三款机型定价覆盖中高端市场，预示着一加准备摆脱"小而美"的传统路线。而在IoT方面，自2019年推出一加智能电视之后，今年3月一加也推出了首款智能手表。 IoT领域可以称之为手机厂商的"第二战场"，但无论从时间还是布局看，一加的IoT战略都没有体现出任何优势。一方面，一加直到2019年才开始发力IoT领域，并在印度市场推出智能电视，但直到目前一加电视都还未进入国内市场。另一方面，一加的IoT布局仅有耳机、电视以及手表等数款产品，产品本身也没有明显的差异化特色。香颂资本执行董事沈萌指出，"一加需要依靠IoT布局来扩大产品的生态，但是从产品的策略来看，并没有跳脱出其他厂商之前的老路，这也就难免出现各家厂商同质化泛滥的问题。如果想要成为一家真正意义上的高端品牌，依靠的不是营销和口号上的创新，而是靠长期的研发投入、细节坚持和品牌积累，不是简单的定价高，罗列硬件功能就能成为高端品牌，做好高端手机必须让消费者形成对品牌的深刻认知。" "不将就"是一加成立时的口号，"立足高端"是一加走下去的决心。进入OPPO体系的一加，仍然保持着独立运作，但在拥有了全新身份之后，一加能否继续推出"不将就"的高端产品，其与OPPO、Realme未来又将如何协同发展，一切有待观察。