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沉默骆驼
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卫龙启动招股！曾经的“5毛钱辣条”可否撕掉“垃圾食品”标签，“辣条第一股”前景几何？
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2022年12月5日，作为辣条行业的"老大"——卫龙美味全球控股有限公司（下称"卫龙"）终于启动招股，而这已经是卫龙第三次向资本市场发起冲击。
据卫龙公告，公司于2022年12月5日至12月8日期间招股，拟全球发售9639.7万股公司股份，其中香港公开发售占10%，国际发售占90%，另有15%超额配售权。每股发售价为10.40港元至11.40港元。预期公司12月15日将在港交所上市。
（图片来源：卫龙公告）
在三闯港交所之后，卫龙终于在上市之旅中更进一步，其也有望成为"辣条第一股"。
01"辣条第一股"
卫龙营收主要依靠辣条，产品线单一，整体结构不够丰富完善，存在可持续性发展的风险。
时至今日，卫龙几乎已经成为辣条的代名词，而其上市旅程也颇受关注。
据了解，2021年5月，卫龙首次向港交所递表，但未获批。2021年11月，卫龙在招股说明书失效之际重新递表，但在通过聆讯后迟迟未推进上市计划。2022年5月，上市申请材料失效，卫龙再次递交申请。直到近日，卫龙在11月23日更新招股书，于12月5日启动招股，预计将于不久后在港交所挂牌，成为"辣条第一股"。
卫龙招股书显示，卫龙辣条以超100亿包产品的年销量稳居行业第一。此外，根据弗若斯特沙利文的数据，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
不过，在卫龙招股书中，人们发现2022年上半年卫龙业绩由盈转亏，亏损金额为2.61亿元，一时引发热议。
招股书数据显示，2019年至2021年，卫龙分别实现收入33.85亿元、41.2亿元、48亿元；实现净利润约6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元；净利率分别为19.4%、19.9%、17.2%。到2022年上半年，卫龙亏损额度约为2.61亿元，上年同期为盈利3.576亿元。
对于亏损原因，卫龙在招股书中表示，一是由于新冠肺炎疫情对生产及交付产生了影响；二是由于对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而作出了价格调整，致使客户需要一定时间应对该价格调整，销量受到暂时性影响。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，卫龙营收主要依靠辣条，产品线单一，整体结构不够丰富完善，存在可持续性发展的风险。卫龙需要增添新品类来完善产品矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，实现低端零食高端化，摘下"不健康"的固有印象标签。
尽管卫龙的亏损引发关注，但是辣条走入资本市场显然也将成为现实。"辣条第一股"的名头不仅仅对于卫龙是一层光环，而且对于行业也意义深远。
02卫龙往事
据平江县政府官网，目前全国有近1000家辣条企业，90%都是湖南平江人开的；全国99%以上的面筋经营者是平江籍；全国辣条总产值600亿元，平江县占比达到200亿元，占全国1/3的份额。
有关辣条的起源主要有两种说法：一是起源于湖南平江，一是起源于卫龙。正因如此，湖南辣条企业和卫龙在此事上总是争执不下。
流传最广的说法其实是辣条源自于湖南平江。1998年，长江流域遭受特大洪涝灾害，湖南平江县受灾严重，当地大豆减产、价格飞涨。于是，有平江人尝试性地用价格更加便宜、供应更加充足的面粉来代替豆粉，做出了一种接近于面筋类型的熟食制品——辣条。
这种在不得已的情况下诞生的新产品竟然大受欢迎，很快，各种辣条企业开始出现，辣条行业由此迅速壮大。
1999年，平江人刘卫平开始进入休闲食品行业，2003年申请注册"卫龙"品牌。2000年5月，退伍军人张玉东创立了湖南省玉峰食品实业有限公司（下称"玉峰"），这家企业后来又在2009年推出品牌"麻辣王子"。
一方面，湖南平江政府官网乃至玉峰等湖南辣条都孜孜不倦地宣扬辣条起源于湖南平江，玉峰更是强调"辣条，麻辣才地道"。
但另一方面，卫龙官网则说自己是从中原小吃牛筋面中找到灵感，"开创出第一根辣条"。毕竟，在平江政府官网中就提到过平江人生产辣条的短板——平江不产面粉，许多平江人开始走出湖南做辣条。平江人刘卫平当初就来到了600公里外的河南漯河办厂——这儿不仅盛产小麦，而且劳动力廉价、交通发达。显然，随着卫龙发展的日益兴盛，卫龙的知名度或许将更胜以玉锋为代表的平江辣条一筹。
（图片来源：卫龙官网）
尽管如此，平江依旧是大家心中的"辣条王国"。据平江县政府官网，目前全国有近1000家辣条企业，90%都是湖南平江人开的；全国99%以上的面筋经营者是平江籍；全国辣条总产值600亿元，平江县占比达到200亿元，占全国1/3的份额。
全国600亿元的辣条产值当然少不了各种辣条企业的活跃发展，令人眼花缭乱的辣条品牌也在不断耕耘。
03辣条危机
"辣条危机"发生在2005年。彼时，央视相继曝光生产辣条的地下黑作坊，这些黑作坊除了卫生条件极差，还添加使用禁用的添加剂。接下来几年内，在各地监管部门食品抽检情况当中，辣条屡屡遭"点名"，辣条也由此被冠上了"垃圾食品"的恶名。
眼下，卫龙风头正劲，但是回首辣条行业的发展，可以看到当初的辣条企业经历过严重的"辣条危机"，并且共同创造了在危难下"扭转乾坤"的传奇。
"辣条危机"发生在2005年。彼时，央视相继曝光生产辣条的地下黑作坊。这些黑作坊里，除了生产环境肮脏不堪，甚至还有一家平江辣条厂被曝使用禁用添加剂"霉克星"。辣条行业的危机就此拉开序幕，接下来几年内，在各地监管部门食品抽检情况当中，辣条屡屡遭"点名"，辣条也由此被冠上了"垃圾食品"的恶名。
到2019年，辣条的食品安全问题依旧存在。当年的央视3·15晚会曝光了河南、湖南两地辣条生产厂家的卫生乱象——生产线上的工人不戴口罩、不戴手套，在脏污的生产作坊里生产出畅销的辣条。
这是一场猛烈又漫长的危机，"5毛钱辣条"不知所措，但是有企业给出了不一样的答案。
麻辣王子官网显示，2017年，张玉东在行业中建设了首个10万级的GMP（Good Manufacturing Practice of Medical Products，药品生产质量管理规范）洁净车间。
（图片来源：麻辣王子官网）
另一边，卫龙也实现了自动化生产，建立起一套覆盖供、产、运、销各个环节的食品内控体系，实现食品安全的系统管理。2019年，卫龙作为起草小组主要成员，参与制定了调味面制品首个团体标准；2021年，卫龙携手SGS开展"夯实全球食品安全体系基础，筑牢FSSC22000和HACCP根基"项目，向业界普及国际食品安全条例。
而在企业不断改良的路上，原本"5毛钱辣条"真的"起死回生"了吗？
对此，中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏表示，如果高端化代表"卫生""健康"，那么这的确是辣条产业的必然发展方向，但是如果高端化代表"奢侈""高附加值"则不然。"营养健康是食品未来发展的方向。"王鹏指出，头部调味面制品（辣条）企业也积极进行产品改革，行业整体向健康的方向发展。随着企业不断加大研发力度，行业发展中的技术瓶颈将被逐一破解，调味面制品（辣条）的发展会越来越规范。"不健康""垃圾"甚至是"致癌"等刻板印象是辣条行业亟需摆脱的标签，走向"卫生""规范""健康"的高端化发展路线。
04产业亟需升级
近年，辣条行业在变革中不断突破，技术化、数智化生产也降临到曾经的"5毛钱辣条"身上。现在甚至还有企业采用冷链运输的方式运送辣条。
在挣脱危机的道路上，不少辣条企业均在洁净规范方面大下功夫。
玉峰在官网显示了辣条制作的打粉、压熟、调味、包装等环节。其中，打粉车间有由自动称量机、自动配水配料机、打粉机组成的全自动打粉系统；面团通过自动输送带运送到挤压熟机；熟化的辣条胚料经自动切料、冷却后输送到拌料机；在自动拌料机拌料之后，中控室会自动控制内包装环境……
卫龙方面也早在2014年实现数智化转型，拥有10万级洁净标准的全自动化无菌生产车间，采用先进自动化设备，引入智能化、数字化升级系统。工厂全方位覆盖数字化监控系统，既能全面监测每一条生产线的工作状态，又能精准监测产能相关数据。
到2021年，卫龙又与腾讯达成战略合作，借助其优势技术、产品和生态资源，建设企业专有云平台，在生产、运营、管理层面实现全链路数字化，推动企业进一步加速转型升级。
近年来，辣条行业在变革中不断突破，技术化、数智化生产也降临到曾经的"5毛钱辣条"身上。现在还有企业采用冷链运输的方式运送辣条。
王鹏指出，过去调味面制品多由家庭小作坊生产，生产效率低，食品质量安全堪忧。至2009年半成品工艺机械初具雏形，再到2015—2016年达跨越阶段，行业半成品工艺采用电脑程控，引进自动化及半自动化设备，基本形成了行业半自动化或者全自动化生产。
"辣条行业在近十年的发展中开始渐渐成熟，主要是由于监管部门的监管力度确实逐步加强，使得部分小规模厂商开始被逐步淘汰。"王鹏认为，行业规范化+渠道下沉推动了辣条零食长期高速发展。
05辣条的年轻态表达
通过与时俱进的营销打法，卫龙走进年轻的消费者群体，并努力将曾经印象中的"5毛钱辣条"打造成网红产品，小小的辣条也因此能够冲击港股。
对于辣条企业来说，食品安全是生存的基本线，但摆脱"垃圾食品"的标签或许还不够。卫龙也在不断进行品牌和产品的调整。
卫龙官网显示，2010至2015年，卫龙引入多位明星为产品代言，并开始进驻天猫电商平台。同时加快设备及工艺升级，产能持续扩张。2015至2016年，卫龙实施一系列品牌及营销策略，品牌形象快速提升。
在渠道方面，卫龙构建起了庞大的分销网络，顺应年轻消费者的习惯，进行了更具策略性的变革，进行线上、线下，双线并行。
据招股书，疫情期间，卫龙布局各大电商平台，积极拓展线上业务。2019年至2021年，卫龙的线上业务年复合增长率达到48.6%。今年上半年，在多方面不利因素的影响下，卫龙的线上直销依然保持增长，实现了1.2亿的营收。
多年来，卫龙灵活多变的营销打法也令人印象深刻。
例如，卫龙将包装从低端廉价的透明包装换成了高级简约的白色包装；在2016年掀起 "苹果风"营销案，模仿苹果的文案、照片、产品设计等风格；先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇，"吃包辣条压压惊"这样的热梗也是出自卫龙广告标语；对标老干妈打造"民族之光"……
在2022年11月19日-20日，卫龙在上海举办的首届辣条节；"双11"期间，卫龙的佛系反向营销又以"佛系摆烂"的姿态吸引大量年轻人，传递鲜活的品牌形象。
正是通过这样与时俱进的营销打法，卫龙走进市场主力军——年轻的消费者群体，并努力将曾经印象中的"5毛钱辣条"打造成网红产品，小小的辣条也因此能够冲击港股。
06辣条赛道热度不减
近年来，随着中国居民可支配收入的提高，消费升级为调味面制品行业带来新的发展机遇。调味面制品已经成长为零食爆款，并逐渐呈现高端化发展趋势。
尽管现在依然有人会担忧辣条的食用安全问题，但不可否认的是，好吃的辣条市场广阔，它不仅是无数人童年的回忆，也真切地变成年轻人青睐的美食，甚至已经走出国门。在亚马逊购物平台，2包卫龙辣条的价格能达到8.99美元。
卫龙招股书数据显示，2021年其海外收入为1979.6万元，占总收入的0.5%。此外，截至2021年12月31日，卫龙在东南亚及北美等市场拥有23家海外经销商。
据中研普华产业研究院出版的《2022—2027年辣条市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》统计分析：从辣条行业起步开始，截至2021年，国内辣条行业已经发展到500亿元市场规模，但其"高油、高盐、高添加、低营养"的特点，让一部分消费者认为辣条属于"垃圾食品"，但也有一部分消费者因为口味而爱不释手，特别是一部分年轻消费群体乃至学生。
另据弗若斯特沙利文报告，随着近年来辣味休闲零食食品行业的发展，众多食品生产商持续开发新型辣味休闲食品已适应不断变化的消费者偏好，推动了辣味休闲食品行业的增长。中国的辣味休闲食品行业的零售额由2016年的1139亿元增长至2021年的1729亿元，年复合增长率为8.7%，高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率。
按零售额计，中国辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额，从2016年的18.6%增长至2021年的21.0%。
（图片来源：卫龙招股书）
这意味着，在IPO之后，卫龙将面临的是越来越多的入场辣条赛道的"搅局者"。
据了解，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等休闲食品行业的龙头品牌也先后推出辣条产品，而在辣条赛道里，还涌现出了魔芋爽、小鱼仔等更多辣条品类。
对于辣条行业的火热，王鹏指出，首先，消费升级推动了辣条产品升级。近年来，随着中国居民可支配收入的提高，消费升级为调味面制品行业带来新的发展机遇。随着行业近年来的转型升级，调味面制品已经成长为零食爆款，并逐渐呈现高端化发展趋势。市场中的低价辣条产品已经由2010年的80%多下降到2019年的10%以下，调味面制品行业的产品结构逐渐发生变化。
其次，辣条之所以越来越受到欢迎，还有一个重要原因就在于网红效应。越来越多的辣条产品正加速摆脱低价格、低质量的标签，开发出不同的口味，甚至给辣条穿上了"白富美"的外衣。
此外，辣条越来越火爆还有其他原因，比如2021年受新冠肺炎疫情影响，人们在家中时间较长，休闲食品市场规模持续增长，调味面制品作为休闲食品行业的重要代表发展势头迅猛，这其中就包括辣条。预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。
总之，在辣条行业发展的过程中，只有那些坚持做到规范化、健康化、高端化的辣条企业才能成为行业内的主流力量。 
