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沉默骆驼
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实战｜亏损超7亿、法人成“老赖”，志高空调“行业三强”如何走进“至暗时刻”
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五年前，当李兴浩再次执掌志高一线时，他或许不会想到，五年后会背负上"老赖"的污名。
2020年9月11日这一天，重庆市第二中级人民法院的一纸限制消费令，将欠款3960多万元的志高空调及法定代表人李兴浩纳入"老赖"名单。就在外界对此惊诧不已之际，一个月后，志高空调母公司志高控股（00449.HK）2020年上半年的业绩报告"姗姗来迟"。志高控股公布未经审计的财务数据显示，志高今年上半年仅录得营业总收入6.34亿元，同比下滑67.91%；而期内亏损却超过营业收入，亏损达到7.22亿元。
同时，天眼查显示，佛山市骧域进出口贸易有限公司曾向佛山市南海区人民法院申请对志高空调进行强制清算与破产。不过，随后佛山市骧域进出口贸易有限公司又向法院申请撤回破产清算，南海区人民法院准许申请。
（来源：天眼查）
（来源：天眼查）
董事长身陷"老赖"丑闻，公司业绩惨淡。志高已经走到了悬崖边缘？面对公司颓靡不振的现状，志高自去年起连续多次卖地求生试图缓解危机，但这似乎并未扭转当前亏损的局面。
作为曾经的"空调行业老三"，志高曾一度积极"碰瓷"格力，并高调喊出"造世界上最好的空调"这等豪言状语。但为何如今的志高，却沦落到卖地求生的落魄境地？这家老牌的空调行业劲旅，何以从昔日辉煌跌至此时的谷底？
《商学院》记者就业绩连年亏损的原因、抗风险能力、 卖地维持经营等问题向志高方面发去采访提纲，截至发稿，对方并未回复。
起步十年，道阻且长
提起志高空调，创始人李兴浩是个绕不开的话题。从最初走街串巷卖冰棍，到后来收购布碎加工推销倒卖，再到开起酒楼做生意，李兴浩在创业时期曾涉足多个领域。
而对于过往的创业史，李兴浩曾经这样说道，"每当我发现一个更赚钱的事情时，我就会毫不犹豫地转过去。"进入空调行业，同样也是基于"更赚钱"的初衷。
1993年10月，李兴浩与一位台商合资在家乡建厂，双方各投资600万元。其中，李兴浩占股51%，合资方占股49%，这就是志高空调的前身。1994年，广东志高空调有限公司正式挂牌成立。但刚刚踏入空调行业的志高，显然没有什么经验，一上来就遭遇空调价格战的冲击。受限于规模薄弱、立足未稳，志高空调在成立初期仅卖出数千台空调，第二年也仅有一万多台空调订单。
公司发展不如预想中顺利，也让合资方萌生退意。仅在公司成立的第二年，合资方就突然撤走全部资金，并单方面对外宣称志高空调已经破产，迫使志高的账户被佛山市人民法院查封，李兴浩甚至一度无法给员工发出工资。
这一打击几乎将志高空调扼杀于襁褓之中。无奈之下，李兴浩急忙召开供应商会议，通过向供应商开具的800万元借款"融资"，才得以解燃眉之急。
经历了公司创业早期的阵痛，志高在之后的发展过程中尤为重视生产研发，空调的销量也从1999年的20万台逐步提升至2004年的280万台。
对于志高当时的发展，产经评论家洪仕斌表示，"从1994年到2005年这十年时间，不仅是志高空调起步的十年，同时也是国内制冷行业从无到有、迅猛增长的十年。在2005年海信收购科龙之后，志高又迎来了一批以总经理郑祖义为首的科龙旧部加入，志高借此迎来了市场和团队的双重助力。"
借助这一风口，志高先后与日本三菱、韩国现代等世界500强企业展开合作。与此同时，志高还选择在东南亚、非洲等地合作办厂，把空调销往世界各地，志高终于迎来了自己的"巅峰时刻"。
2004年，志高空调的销量达到280万台，其中出口就达到120万台，远远超过行业同期的平均增幅。也就是这一年，志高空调的市场份额排名从前一年的十名开外，一跃攀升至行业第四，市场份额直追格力、美的和海尔。
事实上，如果把志高称之为当时空调行业里最具成长性的品牌，这话也一点不为过。
赶超海尔，"碰瓷"格力
2009年7月13日，对于志高和李兴浩来说都是一个难忘的日子。
这一天，志高控股在香港联交所主板挂牌上市。随着志高的顺利上市，创始人李兴浩的身价也水涨船高达到了8亿港元。
当时的招股书显示，志高控股在2006年至2008年的营业额分别为45.35亿元、57.16亿元和59.21亿元，连续三年保持盈利。
良好的增长势头，也让李兴浩在上市之前信心十足地说道，"我们做的空调性价比是最高的，不怕跟任何品牌比拼。现在海尔很危险，志高空调的销量将很快超越海尔，拿下市场第三！"
一年以后，这一豪言便得到了兑现。在2010年度全国家电市场同类产品销量排行榜中，志高空调荣列全国市场同类产品销量第三。这意味着在国内空调业已延续了近15年的"格力、美的、海尔"前三强市场格局首次被打破。
洪仕斌对此指出，"志高当时崛起并超越海尔，突破口在于市场和产品两方面。特别是志高在当时节能空调市场上的全面抢位，促进了市场销量和份额的快速增长。"
2012年初，李兴浩决定培养接班人退居二线，并将接力棒交到郑祖义手中。当年1月1日，郑祖义接替李兴浩出任志高空调董事长一职。
加入志高之前，郑祖义曾先后在格力、科龙两家空调巨头企业内部担任高管，其也是清华大学第一代制冷专业博士后，是名副其实的技术大咖。
虽然郑祖义技术实力出色，但在营销方面却不见得擅长。执掌志高之后，郑祖义立马推出了"志高云空调"。换句话说，"志高云空调"相当于今天智能空调的雏形，其通过手机、电视与空调联通，可实现远程控制空调等多种智能操作。
然而，这一技术超前的空调在当时却并未获得市场的认可，只是一个"叫好不叫座"的产品。在当时的消费者看来，空调最重要的就是质量稳定、安全放心，一味追求智能化，无异于舍本逐末。
或许是看到了自身在营销上的短板，志高在2014年高调挖来了格力空调的代言人成龙，而且一签就是十年合约。不仅如此，志高还"碰瓷"格力。
当格力喊出"好空调，格力造"的口号时，志高便打出"高端空调引领者，做世界上最好的空调"的标语；当格力宣传"格力，掌握核心科技"时，志高便宣传自己"掌握智能云核心科技"。同时，志高还"挖角"格力。
尽管董明珠从不将志高放在眼里，但毫无疑问的是，志高与格力之间的这场"恩怨"，却一度让志高空调的营销走向高光时刻。只是高光的背后，危险也往往潜伏其中。
转型缓慢，业绩起伏
2011年，国家对空调的节能补贴开始间歇性退出，志高对此有些不太适应。其2011年财报显示，志高净亏损1.44亿元。而在2010年，志高尚且盈利4.5亿元。
但志高的小幅亏损似乎并未引起公司足够的重视。彼时，李兴浩仍沉浸在超越海尔的喜悦中，并准备着将肩上的担子交给郑祖义。
反观同为二线品牌的奥克斯，其反应则比志高要敏感得多。在看到节能补贴红利消退、电商市场悄然兴起之后，2012年起，奥克斯开始砍掉大部分线下渠道，并全力转向线上市场。
随着国家节能补贴政策在2013年到期，空调行业进入转型期，但志高的表现却变得疲软。中怡康数据显示，2014年志高空调的零售市场份额为4.3%，已经从原来的行业前四滑落至第七。
与此同时，志高控股的年报数据也并不乐观。2014年，志高控股营业额仅微涨0.5%，但总收入92.3亿元，同比下滑1.7%。受政策补贴取消及成本上升影响，志高控股的纯利润从上一年的2.14亿元降至6040万元。
对此，资深产业经济观察家梁振鹏分析指出，"志高空调之前对国家政策补贴的依赖度过高，其发展难以突破瓶颈。而政策补贴取消后，整个空调市场的销售渠道就已经向移动互联网方向转型，其中最为典型的就是奥克斯砍掉线下，全面转向电商，但志高仍然固守着传统的线下经销模式，转型动作比较缓慢。"
值得一提的是，尽管志高一直宣称要造"世界上最好的空调"，但好空调必须有大量的研发投入做基础。然而，志高并没有把太多精力放在研发投入上。
有数据显示，2013年志高控股研发投入为8500万元，占销售额比例不到1%。当然，这也与志高体量较小、盈利不足有一定的关联。
鉴于志高发展陷入低谷的现状，2015年退居二线的李兴浩高调宣布复出，并在不久后提出"在2020年实现千亿销售额"的目标。经过一段时间的调整，志高在2017年的业绩迎来突破，营收达到107.4亿元，同比增长15.4%。
然而好景不长，2018年的业绩再次给志高泼上一盆"冷水"。根据其2018年财报显示，志高控股全年总收入92.35亿元，同比下降14.4%；年度亏损达4.8亿元，较上年同期暴跌1109.2%。
事实上，回顾2014年至2018年五年期间，志高控股的表现一直起伏不定。其中，志高仅在2017年营收破百亿，但净利润五年间有三年出现亏损。
对于志高时好时坏的状况，家电行业分析师刘步尘指出，"回望过去十几年你会发现，当空调行业行情好的时候，别人大赚而志高空调小赚，别人小赚时志高空调则出现亏损。尽管志高是空调行业的二线品牌，但其品牌本身不能给企业带来高溢价。总之概括起来就是一句话，志高空调品牌力薄弱，无法带来品牌高溢价，导致盈利能力不足。"
变卖资产，寻求生机
2018年，对于同为二线品牌的志高和奥克斯而言，同为二线品牌，可谓是"境遇悬殊"。就在这一年，奥克斯迎来了线上市场大爆发，拿下了国内线上市场空调品牌零售第一名的成绩，而志高则在这一年再次由盈转亏。
但志高的颓势并未就此停止。2019年未经审计的财报数据显示，全年公司录得营业收入33.97亿元，同比下滑62.96%；归母净利润为-14.08亿元，亏损额创下历史新高。
而在10月13日，志高控股2020年中期业绩报告随之出炉。这份未经审核的财务数据显示，志高控股今年上半年公司实现收益6.34亿元，期内亏损达到7.22亿元。
如无意外，志高将连续三年持续亏损，且今年亏损额很可能会超过去年水平。尴尬的是，李兴浩此前提出的志高"2020年实现千亿销售额"的口号，如今看来几乎无可能实现。"目前，志高空调面临的已经不是掉不掉队的问题，而是生死存亡的问题。如果维持现在的局面，志高空调很可能成为接下来首个倒下的空调企业。"刘步尘对此说道。
为了扭转亏损局面，志高控股多次尝试通过变卖资产维持经营。早在去年3月，志高就对外宣布，拟以2.04亿元的总价出售广东志高暖通设备股份有限公司40%股权，并预计实现出售事项未经审核收益1.23亿元；同年5月，志高控股又标价4.5亿元，出售位于广东省佛山市的物业，并获得拆迁补偿3.58亿元。
2020年7月，志高控股宣布交回三旧改造项目下位于佛山市南海区里水镇的工业用地，获得现金补偿约12.15亿元。
梁振鹏对此认为，"志高不断变卖资产，说明了公司经营已经陷入困境，只能通过卖地等方式来缓解现金流的压力。但依靠此类不可持续性的收益解决问题，对于志高来说显然是治标不治本。"
如今的国内空调市场上，格力、美的和海尔已经瓜分了绝大多数市场份额，"二八"效应日益凸显，留给二、三线品牌的机会已经不多。市场统计显示，2018年志高空调的销量为433万台，同比下滑21%。
市场销量的缩水，使得志高的年营收越发惨淡，而捉襟见肘的收入又使得研发投入继续减少。如此交替的恶性循环，将持续加剧志高的生存危机。
但这并不意味着志高一点翻盘的机会都没有。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，2020年前三季度，中国家电市场线上渠道份额达到51.16%。
这表明国内家电市场的销售渠道已经发生了根本性改变，未来线上市场的机会将不断超过线下市场。这种消费趋势的改变，同样将影响空调企业的转型。
"志高长期沉溺于多层分销的经销体系，这种模式跟格力有些相似，但如今格力也在转型发力线上市场。品牌溢价能力低、毛利润低的志高唯有像奥克斯那样，将实体销售渠道基本砍掉，让企业彻底拥抱电商这种低成本的销售模式，才有可能扭亏为盈。"梁振鹏表示。
志高，有"志存高远"之意，这也是李兴浩为志高空调命名的寓意。当然，李兴浩也称得上是位志存高远的企业家，他不仅喊出"要造世界上最好的空调"的豪言，也提出了"2020年营收破千亿的"目标。
但时过境迁、今不如昔，如今的志高已经无暇顾及这些豪言壮语，脚踏实地、积极转型，或许才是志高的生存之道。 
