又传亚马逊电商退出中国，接盘者成谜

据微博认证为"媒体训练营"的官方微博在4月17日发布《爆料：亚马逊将宣布退出中国》文章称，有消息人士向"媒体训练营"透露，亚马逊将在本周宣布退出中国，目前还没有确定最终公告时间，确切时间待定。

文章表示，今后亚马逊在中国仅保留两块业务，一是kindle ，二是跨境贸易，其他业务将全部裁撤。并且指出，准确地说应该是"亚马逊主营业务电商将退出中国"。

据了解，目前，亚马逊在中国布局电商业务主要是以亚马逊海外购和全球开店为中心的跨境电子商务为主，其中针对国内市场的B2C业务已经很少。除此以外还有纸书、Kindle和电子书的阅读业务，以及云计算服务（AWS）。

文章中所说的"亚马逊电商业务退出中国"是否指出售海外购，保留全球开店，还是保留海外购和全球开店，暂停国内的B2C业务？为了进一步了解爆料消息，《商学院》记者也向发布者"媒体训练营"方面求证，对方表示，应该是出售。但是具体出售哪项业务，收购方是为还未知。

那么，亚马逊的电商业务是否将退出中国？Prime会员权益如何保障？《商学院》记者就此联系了亚马逊中国客服，对方表示，没有收到相关方面的通知，同时，亚马逊购物APP使用依然正常。

《商学院》记者联系了电商行业分析师李成东，在他看来，所谓亚马逊"退出"中国应该只是停掉本地电商业务，国内B2C不做了，但是，海外购、全球开店、Kindle和AWS将继续。

可以看到，由亚马逊信息服务（北京）有限公司开发的亚马逊购物APP安卓版在2019年4月3日依然在更新，并且其中的商品主要为海外品牌，只有零星的中国品牌，比如"大家电"品类中依然可以在"国美自营"的第三方卖家处可以购买TCL、海尔等部分电器。而Kindle阅读APP安卓版最近一次更新则是在3月26日。

如果传言为真，这也就意味着，亚马孙早就开始收缩国内的B2C业务，但是，正式宣布是在本周。

而关于"亚马逊退出中国"另一个版本是来自腾讯深网的报道，有消息人士称，此前亚马逊中国已有将电商业务撤出中国的打算，当时是试图寻求国内买家，与网易考拉的收购传闻即在此时传出。该消息人士表示，未来亚马逊中国在中国的业务将以电子书和部分云业务为主，同时在全球开店业务方面配合其他国际市场。

电商业务成鸡肋？

在今年年初，有媒体报道网易考拉欲收购亚马逊海外购，该项谈判已历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。但是，针对该消息亚马逊方面曾表示谣言止于智者，而网易考拉方面则不予置评。

这次退出中国的传闻再起，其中仅保留Kindle和跨境贸易的说法是否属实？海外购业务是否售出？是否仅仅是暂停国内B2C业务？云业务下一步的发展方向？《商学院》记者联系了亚马逊中国的品牌公关部相关人士，截至发稿尚未回复。

不过，亚马逊确实在中国内地收缩仓储物流服务。据公开消息，2018年8月30日起，亚马逊中国宣布不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。在关闭多个城市的仓库后，2018年年底，亚马逊广州运营中心也关闭。不过，在亚马逊购物APP上，依然有香港保税仓等为海外购服务。

在中国电商劲敌厮杀时，2014年11月，亚马逊中国正式上线"海外购"业务，希望利用其全球供应链和跨境物流优势，将经营重点从全品类平台逐渐转至跨境电商。这项差异化竞争策略依然没有让亚马逊在中国柳暗花明。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第4季度》报告，天猫国际排名第一，份额为31.7%；网易考拉排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%；排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购，其份额为9.7%和6%。

从整个中国网络零售B2C市场看，根据易观发布的2018年4季度数据，亚马逊的市场份额仅占0.6%，排名第六，不敌唯品会和国美。

缺乏对中国市场深度认知，优势没有发挥

外部竞争环境和内部自身问题如何双重作用，让2004年就入局中国的国际电商巨头在中国步步边缘化？

关于亚马逊在中国为何没有很好实现本土化的问题，一位行业专家向《商学院》记者分析，这与中国电商行业在世界范围来看都是最为激烈的舞台和市场有关，而亚马逊一直没有放弃自己作为美国公司、世界电商老大的自我认知，营销模式、运营体系依然按照美国模式，经营策略上不够本地化，没有将美国的亚马逊变成中国的亚马逊。除了战略认知上有偏差，另外一方面亚马逊在组织架构没做到本土化。

比如，对核心管理团队的角色定位是作为一个职业经理人的定位还是作为一个新兴市场的开拓者、创业者的定位很关键。如果只是把他们当做拥有国际化背景的职业经理人团队，在与阿里、京东这样的本土化创业公司竞争时很难打赢。同时，亚马逊总部没能给中国市场领导者充分授权。

再者，亚马逊在经营过程中，对中国市场的竞争环境和竞争态势缺乏动态、高效响应，当阿里巴巴做"双11"，京东做"6·18"时，亚马逊在营销上乏善可陈，很少自主推动一些有影响力的市场行动和品牌行动。

同时，亚马逊引以为傲的物流供应链能力在中国市场没能发挥出来，反倒被京东很好实践，这点也值得反思。

目前，"退出"中国依然是传言，以何种"退出"方式也还未知。不过，外企在与本土企业竞争中主动退出中国或被中国买家收购有前车之鉴。比如2006年，不敌淘宝的eBay以与TOM合资成立"新易趣"的方式退出大陆市场，在出行领域Uber与滴滴合并等。

清华大学全球领导力秘书长顾常超教授向《商学院》记者表示，亚马逊中国也有可能选择出售部分电商业务。

其实，拥有国际化背景的亚马逊在跨境电商业务中的供应链端拥有优势，并且亚马逊"海外购"业务上线时间甚至早于网易考拉、京东全球购，但是，依然没有打好这副牌，市场份额不敌网易考拉。

关于这一点，顾常超指出，不管是跨境业务还是国内业务，锁定的都应国内消费群体，本质问题是亚马逊对国内消费群体缺乏深度认知，这也导致本该具有的优势没有发挥出来。"需要尊重市场，敬畏市场，认知市场，真正意义上做到市场本土化。"

在他看来，基于战略定位偏差和战略落地困境，导致亚马逊在中国电商激烈的竞争中逐渐被边缘化。

而在竞争不那么激烈的电子书市场，亚马逊的Kindle业务在中国取得了成功。2017年，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。甚至，亚马逊推出电子书包月服务Kindle Unlimited（简称KU），这一服务也是由Kindle中国团队首先提出。可见，充分地授权和本土化团队的重要性。

顾常超指出，在"一带一路"倡议的背景下，亚马逊在中国发展的实践案例值得中国在全球化进程中要走出去的企业研究。在战略组织、人力资源、运营体系上，如何更加智慧地进入海外市场，实现全球化发展。

亚马逊在中国将在什么赛道以什么面貌继续参与竞争，《商学院》也将继续关注。

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