网赚模式存隐忧、多元布局前景不明朗，趣头条如何突围？

4月4日，趣头条向美国证券交易委员会(SEC)提交了有价证券申请上市登记表，拟增发1000万股美国存托股票(ADS)，代表250万股A类普通股，每个ADS的发行价为10美元。

文件显示，趣头条将在此次交易中提供332.78万股ADS，献售股东则将提供667.21万股ADS，这也就意味着交易完成后，趣头条会有一笔新的资金注入。

此消息一经传出，趣头条经连续两日股价下挫。截至当地时间4月4日收盘，趣头条收报9.5美元，距离高点时的18美元已经接近腰斩。

此前，根据3月28日晚发布的公告，趣头条已经从阿里巴巴拿到了1.71亿美元的可转债融资，年息为3%，为期三年。届时，阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份，价格为15美元/ADS。而趣头条要向阿里发行新股，约占趣头条股本的4.0%。

"趣头条之所以要不断融资，原因在于网赚模式带来的资金压力。"易观分析师付彪向《商学院》杂志记者分析。财报显示，趣头条2018年收入30.22亿元，归属于公司股东的净亏损为19.42亿元。

另一方面，趣头条正在拓展五环内用户，以及进行多元化的业务布局，都需要真金白银的投入。但在竞争愈发激烈的市场环境下，趣头条需要资金更需要突围。

网赚模式存隐忧

趣头条能够在下沉市场快速崛起离不开"网赚模式"。用户在趣头条浏览新闻、写出高阅读评论、签到、开宝箱都会获得相应的金币奖励。根据趣头条APP显示，大约1600金币可以兑换1人民币。

趣头条最鼓励的行为是用户"收徒"，即拉亲朋好友来注册，目前每成功拉入一位用户奖励8元人民币和一定数量的金币，这对下沉地区的用户来说很有吸引力。

财报显示，2018年第四季度趣头条的平均月活跃用户为9380万，同比增长286%，环比增长43.8%;平均日活跃用户达3090万，同比增长224.2%。

但是网赚模式也给了一些羊毛党可趁之机。《商学院》记者在某电商平台发现，一些商家在出售自动阅读脚本，可以自动阅读趣头条等网赚模式的APP。

其中一位卖家向《商学院》记者透露，用户安装程序脚本后，就可以实现对趣头条等APP的自动阅读，从而获得相应的金币奖励。

针对这种情况，《商学院》记者向趣头条公关部工作人员询问如何预防这种现象的发生，截至发稿，对方并未给出明确回复。

在网赚模式下，趣头条也为用户的高速增长付出了相应的成本。据了解，其第四季度的用户互动成本为5.6亿元，用户获取成本为7.5亿元，而趣头条在第四季度的营收却只有13.3亿元。

如此大规模的补贴下，趣头条的现金流并不充裕。财报显示2018年第四季度，趣头条持有的现金、现金等价物以及短期投资总额为23.017亿元，但趣头条2018年归属于普通股东的净亏损为20.29亿元。

即使剔除近10亿元股权激励的影响，去年亏损也在10亿人民币左右。也就是说，按照现在的烧钱节奏，其账上的资金只能满足两年的运营需求。

"趣头条需要在营收规模和用户维护成本上做到很好平衡。"付彪向《商学院》杂志记者说道。

从营收结构来看，趣头条广告的收入占据总收入的90%以上。这也就意味着趣头条未来的营收规模，很大程度上取决于广告收入的多寡。

"下沉市场人均收入较低，广告市场竞争又比较激烈，趣头条的收入要想保持快速增长，还是要进入‘五环’市场。"付彪进一步向记者表示。

驶入"五环内"

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，已经超过一二线城市，占整体的54.6%。

由此来看，趣头条在下沉市场依然有着广阔的发展空间。但在这里，趣头条也有许多竞争对手。

据不完全统计，市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类APP。

今年，腾讯也推出了腾讯新闻极速版，进入下沉市场。其玩法和趣头条类似，用户签到、阅读、看视频、分享新闻等各种行为都赚取金币。

随着进场玩家的增多，趣头条面临的竞争会更加激烈。对此，趣头条回复《商学院》杂志称，竞争是很正常的事情，而内容领域网络效应不显著，很难出现赢家通吃的现象。

在下沉市场取得一定规模后，趣头条已经把目光瞄向五环内。2019年1月，趣头条创始人谭思亮在接受媒体采访时曾表示，"趣头条一定会进入五环内市场"。

"要想进入五环市场，趣头条首先就必须在内容上下功夫。"互联网学者刘兴亮说道。

长期以来，趣头条因内容低俗而广受外界诟病，如果不对内容做优化，单纯靠网赚模式，很难对"五环内"人群产生吸引力。

早在去年11月，趣头条在北京举办了首届"趣生态大会"。彼时，趣头条宣布未来6个月内平台将为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元。三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。

除此之外，趣头条还推出名为"快车道"的系列签约计划，为头部内容创作者提供具有行业竞争力的保底签约。

但一个关键的问题在于，趣头条最重要的市场在下沉地区，即便愿意投入时间、金钱建设内容，但是其内容的"低俗化"短期内还是难以得到改变。

根据趣头条总编辑肖厚君对外公布的数据，趣头条依然有70%的用户来自于中国三线及以下城市和广大农村地区。

"另一方面，趣头条进入五环内市场，要直接面对腾讯、今日头条和门户网站等内容平台的竞争，相对没有特别明显的优势"，刘兴亮说道。

为此，趣头条采取了一条迂回的道路。在2018年第四季度财报中，趣头条首次披露了网络文学产品米读小说业绩。数据显示，米读用户的城市级别较为均衡，一二线用户和三四线用户占比基本持平，趣头条终于初步踏入五环市场。

多元化布局难言明朗

在摩拳擦掌试图进入五环的同时，趣头条也在尝试多元化的业务布局。

据了解，趣头条内部已经建立了一套持续生产新产品的机制，计划将80%的精力放在主产品上，其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发，创新团队会形成赛马机制。

其策略一般是在重点试水的业务中，先提出概念，再进行产品验证，一旦被验证模式可以跑通，便快速发力，最后实现商业化变现。

作为趣头条首个对外披露业绩的APP，截止到2018年12月末，米读的平均日活突破500万，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟。

米读的不同之处在于，用户可以在米读上免费阅读小说，平台则靠广告盈利，这也是用户实现快速增长的重要原因。

趣头条已经推出的另一款产品为短视频APP趣多拍。

在App Store应用的介绍栏里，趣多拍的介绍是"好看又能赚钱的视频APP"。毫无意外，除了内容调性外，趣多拍的运营方式与趣头条如出一辙，均是现金奖励机制，引导用户留存。

用户登录、签到、观看、点赞评论分享、邀请好友等等方式，均能获得贡献值的奖励。每天，趣多拍都会拿出一定的现金分红，根据用户的贡献值占比进行分配。

此外，趣头条也曾对外界公布会进入休闲游戏、电商、直播领域等新领域，进一步拓展业务的边界。某种程度上，这和字节跳动的打法如出一辙，试图从单一产品，逐渐打造出自己的APP矩阵。

付彪向《商学院》杂志记者表示，"趣头条这样做有两个原因，一，摆脱单一依靠广告的盈利模式，探索更多商业化的途径;二是互联网公司的边界正在变得模糊，如果只做单一业务，其生存空间会被巨头逐渐挤压"。

但无论是短视频、直播，还是游戏都已经形成相对稳定的市场格局，用户的使用习惯也很难改变，后入局者要想突围绝非易事。

"如果缺乏模式的根本性创新，给不到用户更好的体验，趣头条的多元化之路难言明朗。"刘兴亮对《商学院》杂志说道。

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