丰谷一号(丰谷一号酒)

3月18日上午，以“消费需求转型下的高线光瓶酒发展趋势”为主题，微酒春糖第二场论坛在成都JW万豪酒店举行。围绕高线光瓶酒，有哪些消费转型特征已经显现？新环境下，高线光瓶酒的新机遇隐匿何处？

中国酒类流通协会会长王新国，源坤创始人钟杰，中国首席品酒师、国家级评委、丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明，丰谷酒业副总经理梁成，尼尔森高级总监余美琳，古越龙山总经理柏宏，盛初集团董事长王朝成，微酒总经理黄磊等嘉宾领导出席论坛，共同探讨解答高线光瓶酒的新机遇。

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传统光瓶酒的“高线”新变化和新需求

近20年来，酒企关注的重点主要集中在盒装产品，光瓶酒并没有成为行业的话题。但是随着牛栏山凭着光瓶酒战略冲上行业前列，江小白等光瓶酒异军突起，以及2017年全国光瓶酒大会和高线光瓶酒的概念提出，酒业开始将视线转向光瓶酒。紧跟趋势，丰谷于2017年提出了高端光瓶酒丰谷一号和墨渊，并提出了全国化发展高端光瓶酒的战略，区域高端光瓶酒大力兴起。

可以说，随着近两年的发展，光瓶酒向更高价位段发展的趋势不可逆地到来。

对此，黄磊开门见山地说道：“这些年形势发生了一些变化，更贵的光瓶酒开始卖起来了，所以30块钱，40块钱，50块钱，甚至一两百块钱的光瓶酒在市场开始出现。”

传统光瓶酒升级的背后，契合了消费及行业怎样的趋势，又将哪些值得关注的新变化带到企业及经销商面前？论坛现场专家普遍表达了两个共识，一是消费大环境新需求的出现，二是行业新变化的促使。

对于大环境的研判，王新国在讲话中指出：“新时代环境下不管是消费升级还是降级，都说明了中国酒业消费环境出现了很大的变化，而这种变化更多的是消费者消费意识形态的变化，高端消费人群更愿意选择更高品质的产品，中低档消费者更愿意选择更高性价比的产品。从这个角度来说，不管是中低档产品还是次高端、高端产品，更高的品质创新成为消费者选择的核心。”

从数据的角度来分析，余美琳谈到，整体去年一年来，人们的消费情绪还是很好的，并且大家的选择落在性价比高及适合自己的产品。对于光瓶酒的选择，从数据分析来看，更多青睐这类型产品的人有三个共同特点，其中比例最高的人是普通职工，其二大部分人认为自己的酒量不错，其三这类消费者比较喜欢热闹和娱乐。在他们看来，光瓶酒最基本的讲究就是酒质。

对于光瓶酒的“火爆”，钟杰认为主要有这样几个原因促使了其发展：

第一，消费升级促进高端光瓶酒规模的发展。现在70、80和90的消费者更愿意为优质的品质而买单。正是在这样消费升级的推动下，高端光瓶酒推出，有了它的消费基础。

第二，行业的回归是高端光瓶酒发展的保证。经过5年的调整和稳固，白酒行业呈现出来的新面貌逐步摆脱了原有的发展方式，规模从扩张型到集约型转变，市场从政商型向大众转移，消费从价格向品质靠近。

第三，品质需求是高端光瓶酒发展的基础。高端光瓶酒最核心的是满足了消费者对品质的追求，消费者对白酒价格、品牌、包装的重视，转化为以品质为先的品质理念。某种程度上，消费时代的品质革命让高端光瓶酒成为优质、优价的代名词。

02

机遇or挑战？这样玩转高线光瓶酒

毫无疑问，在行业集体的关注及先行者的推动之下，高线光瓶酒遇到了重要的发展机遇。谈及该板块市场容量，王朝成表示，现在市场上比较明确的数字是600亿到1200亿，现在静态的是600亿，未来的潜在空间是1200亿。他还提到，在当下的市场环境下，20元/瓶以下的产品量很大，可能占比高达80%、90%。就潜在空间来看，他认为未来空间在100元/瓶。

从未来发展空间来看，光瓶酒未来无论是价位段还是容量扩展的未来似乎都清晰可见。然而，这一升级趋势之下，是否还有值得注意的操作要点？

论坛上，梁成从丰谷酒自身的市场经验出发，切实指出高线光瓶酒在市场上必须要做好三大准备：第一是要先做好高线光瓶酒的全国化准备，包含推广方案、人才配置、管理模式、风险预估等等；第二是明确高线光瓶酒的消费构成，分析高线光瓶酒的消费构成可以发现，其中非理性消费者占比高达85%；第三是做好非理性消费者的引发，让占比大部分的非理性消费者感受到产品的品质及安全形象，从而促进购买。

基于此，梁成透露，在高线光瓶酒的运作上，丰谷已经总结了自己的一套“2+4模式”。

其中，“2”指的是两个基础：第一是规模化，产生从众心理的数量基础，如果不突破域值，效果可能为0；第二个基础是快速化，对消费者的影响工作是多个环节的系统工作，每个环节具有关联影响，一旦速度不快，关联影响就消失殆尽。

“4”即指4个关键点，用通俗的话说就是把货铺满，把信息做满，然后把政策做满，进行情绪引导。具体这四句俗语为，“到处多买得到”、“信息做满”、“碎片化体现”、“常态情绪引导”。

对于运作过程中可能出现的问题，梁成也表示丰谷已经做好了“防御姿态”。一是预投的姿态，高线光瓶酒前期操作可能需要大幅度投入；二是如果出现异常停止合作，要有原价收回的姿态；第三点，做好根据地的姿态，如果根据地是县级市场，那么做到500万就成功了。

从丰谷酒业的实体案例出发，放眼整个酒行业，酒业在光瓶酒操作上有没有“模板”？对此，王朝成在演讲中特别提到四个需要注意的点：

第一，明确光瓶酒的市场是什么样的产品？什么样的产品首先取决于它是什么样的香型。王朝成认为，浓香型仍然是光瓶酒主占香型，清香酱香都不会成为特别大的光瓶酒。

香型之后关注规格。王朝成特别提醒到，当光瓶酒从低价向中档发展的时候，其实小瓶装变得非常重要。正是因为小酒的原因，消费者对价格本身并不在意，但是消费者接受价格的维度可以有创新，所以光瓶酒在高档化的过程中，规格的多样化变得极其重要。

对于光瓶酒第三个关注点是度数，王朝成认为光瓶酒的度数52度会是一个很大的问题，可能更主流的度数是40多度。太低的度数，因为大量的消费群过去喝的都是中高度，他喝不惯带水那个或者风格不太明显的口感。但是喝了特别高的度数，很容易把一个优质的酒喝成一个上头的酒。故而，酒精度的容量还是非常重要的，40多度的低风险度数，能够被广泛接受。

谈及包装，王朝成认为玻璃瓶包装肯定是目前唯一可以选择的包装形式，因为成本是相对经济的，其他包装难度是非常大的。同时，他也相信随着更多的高端光瓶酒出现，喷涂瓶会被更广泛地应用，但是也需要管理好价格。

第二，关于产品价格。光瓶酒高档的道路到底是跳跃的还是渐变的？目前认为整个高档化的空间很大，但是市场实践中，王朝成认为下一轮主流，现代高档酒的主流价位就是牛栏山，老村长还在努力过程中。未来价位段会聚集哪个价位段呢？王朝成认为20元/瓶的价位段会占据主流。

第三，关于营销方法。高端光瓶酒的营销有什么方法？王朝成认为可以借鉴低端盒装酒的方法，促销的方法基本靠瓶盖。

他特别提醒到，卖过盒装酒的厂家再去做光瓶酒的市场，不要试图幻想有很快的方法成功，越高端的光瓶酒成功时间越慢。同时，他提到一个小技巧，高端光瓶酒的箱子很重要，最好1×6，甚至1×4。

第四，关于品牌的运营。光瓶酒市场其实前期依靠点的推广，终端的推广很重要。后期需要依靠“随乡入俗”的广告。因为消费者的关注点不同，所以高线光瓶酒的品牌传播方法并不需要高举高打，而需要润物细无声，需要深入到群众中去，需要有很多地面的推广。

综上不难看出，在消费趋势的变革及行业回归的大趋势下，高线光瓶酒将在未来迎来大量发展机遇。但同时，这一板块也对新加入的玩家提出高的要求。从产品本身到营销手段，高线光瓶酒市场“筑起一道围墙”，翻过这道坎，加入者将有机会趁势抓住这波机遇。

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