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文｜王新喜

近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018中国在线教育行业白皮书》，报告概述了当前我国在线教育发展的基本概况，数据显示，预计到2020年，中国在线教育的用户规模将达2.96亿人，在线教育行业备受关注。

报告显示，自2018年以来，中国已有4家在线教育公司先后上市，分别为尚德机构、精锐教育、21世纪教育以及英语流利。

一方面是融资热持续升温，作业盒子、宝宝玩英语、一起作业、成长保、VIPKID、作业帮等在线教育平台皆获得超过一亿元的融资。2018上半年，我国教育行业融资总额约为147.1亿元人民币，已非常接近去年全年151.1亿元的水平。

在线教育被看好的背后，是整个行业的发展正在从试错阶段步入到发展阶段。另一方面，这种升温一方面在于在线教育类产品是面向家长市场，但体验者却是孩子的这样的一种用户错位的产品，

因此它需要准确切中家长的心理需求，年轻家长从80后向90后过度，母婴人群基数在扩大，同时受人口政策的刺激，未来增长趋势向好。

其次，中产阶层家庭队伍壮大，对子女教育投入见涨，许多家长为了避免孩子输在起跑线上，愿意为孩子的教育下血本。而中产阶层对于知识、阶层与未来的焦虑往往会压在下一代身上，导致在线教育市场尤其是K12教育需求也逐步庞大。

但当下的K12赛道已经足够拥挤了。在K12领域主要有答疑类、一对一辅导、一对多网校等多种模式。从国内来看，答疑类有作业帮、学霸君、作业盒子、小猿搜题等玩家。一对一有掌门一对一、海风教育、100教育、理优一对一等。

一对多有学而思网校、沪江网校、北京四中网校、猿辅导、新东方在线等等。当前，多数在线教育平台的教学模式已经基本覆盖拍照搜题、答疑、录播、一对一在线答疑、直播课、同步练习等教、学、测、练、评的各种模式。

从品牌层面来看，在北上广深等一线城市，K12教育平台玩家占主流。根据中科院的数据显示，品牌集中度明显加速，一二三梯队阵营初步成型。在第一梯队中，已经初步形成了VIPKID、51Talk、vipJr的三足鼎立之势。

其中，K12赛道中的少儿英语又是一块大肥肉，据品途智库发布的《2018中国在线英语教育创新研究报告》分析预计，2018年中国在线英语教育市场规模将达到571亿元人民币，且未来仍将保持年均超过20%的增速快速增长，此部分市场大多数集中在少儿阶段。

而据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国教育培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，预计2019年有望达到920万人，市场规模将超过80亿元。

当下在线教育的模式短板与隐忧

在今天的市场环境来看，持续押注K12赛道可能存在着一定的风险，首先是玩家太多，竞争激烈，虽然整个市场盘子有增长空间，由于在线教育是一个文火慢炖的行业，它从起步到发展到盈利再到规模化的过程需要时间，并不是依赖砸钱就能快速做出规模，迅速垄断细分领域，它可能在很长时间内还要依赖资本加持。

另外，一对一教育的模型能否成立一直还处于质疑之中，虽然由于预收费模式、现金流较好、易规模化扩大的原因，资本曾不断加持押注一对一，但一对一模式的隐忧在于，需要依赖庞大的师资力量，这意味着巨大的授课成本，直接源于教师课时费占学费比太高。

据业内人士透露，在一对一辅导中，有六成的费用是要付给老师的，另外还有三成的费用要用在招生等营销上，剩余的才是培训机构的收入，仅靠这10%的收入要使培训机构实现盈利，并不容易，而且直接拉低了利润率，所以一对一机构其长期的议价能力是堪忧的。

所以，市面上的在线教育更愿意去推广1对4或1对6等一对多模式来降低成本，而利润低就很难持续拿钱去砸市场，拼规模。

真格教育基金副总裁姜敏认为，未来可能有一些一1对1教育机构，因为融资上的压力而倒闭，主要是一些规模较小的公司。她认为，1对1模式的财务模型存在天然问题，如果无法保证现金流，当资本市场不好融资不顺的时候，就会出现生存危机。

其次，当前在线教育平台是采取预收费模式，但在线教育平台面向的收费用户群体却又没有经济能力，付费的权限多数还是控制在家长手中，预付费模式的赛道已经足够拥挤。它能不能长期让家长为之买单并成为一种稳定增长的可持续性模式还很难说，这还需要看平台提供的学习服务与内容价值是否能受到普遍的认可。

其次，一对多也存在问题。海风教育创始人郑文丞曾表示，新东方和好未来的核心业务是一对多的班课，优势是毛利高、成本结构好。但班课需要具备一个前提条件——它需要凑齐水平相当、目标相近的学生，否则体验就很糟糕。

而在这种上市潮与融资潮的浮躁背景下，各大在线教育平台都在抢用户、拼流量、拉活跃、做数据包装来融资，但资本口袋里的钱是有限的，也缺乏耐心，如果在教学质量、师资力成、提分成效层面没有做出稳定的跑通的模式，这种急功近利的模式背后，还是难逃烧钱续命的怪圈。

在线教育市场当前还存在另外一些问题，比如许多企业都在通过烧钱做用户量，甚至引入了社交电商拼团的模式，通过低价模式来换取用户与流量。

但这种互联网模式的短板在于它更多是to VC的模式，而没有立足于教育的本质，将体验端的技术与数据化做强，这种模式的背后是师资端的力量薄弱以及培训老师经验浅薄而且并不稳定，并不能有效帮助用户。

一位在行业内的互联网老兵坦言：“在线教育的产品化是一个大的趋势，但是它却和物质商品有着本质的不同。商品消费可以快速体验商品的价值，但是在线教育更应该注重价值，它需要用户经历漫长的体验过程。所以，我们会发现拿在线教育产品当物质商品来卖，充斥着大量的心理营销引导，打折、促销、狂欢节、捆绑销售，让用户陷入购买的欲望当中，这就直接导致用户只关注消费的前半段，而无法理性地权衡学习体验的后半段，最后导致课程大量的堆积。”

当线上教育被资本所左右时，着眼于规模扩张是必然的，但在资本驱动下的教学品质与产品还未打磨完善之际，依赖铺广告、烧流量获客，来维持运营，本质是掉入了一个恶性循环。在今天的互联网行业，或许除了过去的直播行业之外，没有哪个领域比在线教育的中小玩家要多。

在盈利模式缺失的情况下，它很可能陷入烧钱换流量用户——融资再烧钱换取市场份额——盈利模式缺失现金流趋紧——资本耐心到达临界点——头部阵营竞争资本钱袋——中小玩家资金链断裂恶性竞争之中。

摩拜胡玮炜当时说过这样一句话，资本是助推你的，到最后，你最终都得还回去。如今，放到在线教育领域依然成立。

教育行业有着很强大的抗周期性，因为经济低迷的时候，教育支出反而会见涨。但在线教育未来两年不容乐观。

理由有三方面，一是教育行业已经度过红利期，获客引流成本正在急剧攀升；二是教育消费升级到来，高质量差异化的供给、标准化的教育服务预期会淘汰掉许多中小玩家；其三，目前来看，许多玩家都被资本裹挟着往前走，缺乏清晰的打法。

而之所以近一年来大量资金聚焦教育类项目，是因为经济环境越不好，大家就越愿意投教育、医疗、娱乐这样反周期、抗周期领域的项目，但集体无意识的跟风背后，其实蕴藏着风险。

教育的下一个风口在于B端与线下

在线教育行业未来拐点要看整体运营现金流是否接近转正并在一段时期内可以打平，如果缺乏正向的现金流，容易被资本绑架，就可能产生潜在的风险。

对于当前诸多在线教育模式来说，其实都是过度依赖于资本，未来走势并不稳健，如果要寻求现金流的稳定，应该尝试走B端与线下的转型。

因为针对消费者端的教育产业的模式成熟之后，其教育服务群体可以从学生群体覆盖到企业端的服务。而B端是一个庞大的市场，相当于转换了赛道。

未来2C业务依然是主战场，但2B业务将成为新的热点。早在去年网易云课堂、新东方等均开始踏入B端市场，推出企业版产品，谋求B端与C端的融合。沪江网、学而思在线等则发展的是B2C模式，即平台来组织教育资源，然后由平台分发资源对接学生，并从中抽佣收费，而通过B2B或者B2C模式对接成人版与企业级市场用户。

另一条路是转入线下，把线下做重，线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道。目前来看，市场对线下的价值也在进行重估。之所以如此，是因为在线教育的本质是在跟学生争夺有限的娱乐化碎片时间，这本身是反天性的。

小孩每天自由支配的时间是有限的，在线教育APP的竞争对手是抖音、王者荣耀、微信微博QQ、优爱腾、电视等互联网娱乐化产品。能够分配给线上教育的时间有限，因此，真正的教育产品应该争夺的是小孩的教育时间，而不是碎片化空闲时间。

在线教育类产品的线上做品牌做流量，但从家长的心理需求出发，它们愿意从线上了解辅导信息，但线下去找老师上课。毕竟在线教育的虚拟性与远程型使孩子与老师无法建立完整的交流环境，线下店模式本质上是面对面建立信任与口碑，是具有更强的强制性、目的性与计划性、纪律性，这是家长们所青睐的。

对心智还未成熟的学生来说，只有在一个特定环境里（学校）才能完成这一整个学习流程，程序性知识和策略性知识需要教师辅助，通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。

如果依然停留在线上而没有做重线下的公司，很可能走不远。这就是在线教育这么多年，但依然没有将线下辅导行业挤出货架的重要原因。

另一方面，线下实体学校具有重资产、长周期、管制严等特点，这意味着它有很强的品牌壁垒与资源壁垒，一旦形成壁垒，就具备很宽的护城河。

再次，在当下，在大城市的基础教育资源极度紧缺，有业内人士曾经公布了一组数据，2008年，有17万人在北京出生，到小学适龄时，仅有15万人上学，有约2万人离开了北京。而按目前人口出生率，北京未来几年需要增建300所至1000所小学。

而在广州、上海、深圳、重庆、杭州等一二线城市，所面临的环境大致类似。因此，未来，线下民办学校会有一个足够长时间的人口红利期。

线上品牌做起来之后，线下辅导学校的逐步推进更容易获取家长的信任。而且线下辅导的市场缺口与蛋糕非常庞大。海风教育创始人郑文丞曾表示，整个课外辅导培训市场体量很大，玩家分散度很高。整个赛道1年就有4500亿的规模，但新东方和好未来加起来也只占2%、3%的市场份额。

对于在线教育玩家来说，线上产品能够为学生提供学习的便利，帮助学生提高学习效率，但它不能带来足够稳固的的客流，因为毕竟，互联网原住民的80后、90后家长愿意尝鲜试试，但它的付费可持续性存疑，或许家长尝鲜心理一两年后发现效果不佳或者孩子学习专注力不够就放弃了。

所以，教育的本质是社交互动与情感交流，一块屏幕可以带来尝鲜的好奇，但在孩子的天性面前，一块屏幕很难对抗天性，让它去改变学生的命运。未来纯线上的公司很难拼的过线上线下融合的公司。

而线下相当于是借助线上的品牌，将客流引入线下，构建一种稳定的、可持续获客的盈利模式。线上教育的成效缺乏衡量体系，也缺乏有效的监督体系，而线下培训、辅导与学校教育则有足够成熟的测试提分、教学模型，具有组织、资源、社会信任和教学积累等方面的明显优势，前面也说到，程序性知识和策略性知识需要教师辅助，互联网只能是一个更为便利的技术工具而已。

在今天，其实很多在线教育公司在线上抢流量抢用户其实还是一种低成本赚快钱的方式，在线教育创业者却没有看到当今线下教育资源紧缺所催生的实体学校创业机会。

如果能看到当前的人口红利趋势以及它与线下教育资源紧缺之间的矛盾，在线下基础教育辅导、民办教育与辅导、培训学校层面能够为中产阶层的子女提供可信赖的精英教育。

将线下做重，并与线上流量入口很好的结合起来提供一体化融合式的教育产品与服务，可能才有摆脱当下的盈利怪圈，具备成长为抗周期性的大玩家的可能性。但虽然是趋势，但说易行难，线下实体的开办需要足够大的成本投入，这并非小玩家所能负担的起。

从这个角度来看，未来B2C机构上门和线下实体辅导两种模式可能会成为大玩家的标配。在线教育曾经在2014年出现过大规模的倒闭潮，在2018年后，大规模的倒闭潮会出现吗？从现在还看不到这个趋势，但从总体上来看，头部集中效应会越来越明显。

说到底，教育的投资应该不仅仅是产品投资，而是产业投资，理解了后者并做好了后者，或许才能在大潮之后，不至于裸泳出局。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）