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今年双十一，各大电商平台火药味十足，淘宝一血雪 618 前耻，终于扬眉吐气了一回。

四个月前的 618 无疑是淘宝直播的至暗时刻，接连失去雪梨、薇娅和李佳琦，淘宝元气大伤，全网销售额 Top5 主播全部来自抖音和快手，明明是三个人的电影，它却没了姓名。

但是，随着李佳琦复播，抖音两大流量担当罗永浩、新东方，以及快手头部MCN 机构遥望接连宣布“入淘”，故事朝着人们意料之外的方向发展起来。

特别是老罗，作为互联网行走的热点，“一步三回头式”的退网，戏剧效果拉满。虽然大众都知道他“一直在复出，从未真退网”，但对于这次淘宝直播首秀还是期待满满，买不买东西不重要，听相声才是重中之重。

双十一的钟声敲响，罗永浩在万众期待中登场，亮相才短短 10 分钟，直播间观看人数猛涨 30 万，直播结束后，累计观看人数达到2322万人次。

而李佳琦一如既往战斗力十足，链接一个接一个秒空， 引来 4.1 亿人次围观，亲手把多个品牌词条送上了微博热搜。

与此同时，海对面的快手老铁们，在辛巴一声声“家人”中逐渐迷失自己，开启了疯狂剁手模式，辛巴双十一首播成交额高达 26 亿多。

其实，在今年上半年的时候，不少人开始唱衰电商直播。尤其是 618 的惨淡局面，让人不禁怀疑，百舸争流，大浪淘沙，当初风风火火的电商直播进入下半场之后，真没有一个赢家了吗？

很多人都以为拿到电商直播第一张入场券的是淘宝，其实不然。最初的电商直播诞生于电商导购平台——蘑菇街。

故事还得从 2013 年“阿里挥泪斩导购”说起。

作为红极一时的第三方返利平台，鼎盛时期的蘑菇街和美丽说，一年从淘宝手中拿走了 6 个亿的佣金。马爸爸急了，当即决定：和返利网站划清界限。

蘑菇街和美丽说只能抱团取暖，合并之后被迫转型，搞起了女性垂直电商，逐渐探索出一个带货新玩法——电商直播。

2016 年 3 月，蘑菇街直播功能上线，这一年也被称为电商直播元年。

两个月后，淘宝开通直播功能，曾经的一姐薇娅悄然上线，第一场只有 200 个观众，很多人都没想到直播电商会在以后掀起一阵巨大浪潮。

京东紧随其后开通电商直播功能，因为淘宝比京东女性消费者多，又比蘑菇街流量大，所以在电商直播领域有着天然的优势，首先分到第一块蛋糕。

但是这块蛋糕还没吃上两口，时间来到 2018 年，快手平台的主播也开始大张旗鼓吆喝着卖货。

虽然起步比淘宝晚，但人家是“打赏+带货”两条腿走路，起量却比淘宝还快。随着辛巴家族的强势崛起，快手也有了自己的一哥，成为了淘宝之后的第二大直播电商平台。

抖音虽然与快手一样是内容出身，主播数量也不少，但终究还是慢了一步，2018 年底，才正式上线直播功能。

2019 年，直播带货一哥一姐齐聚淘宝，阿里成为最大赢家。李佳琦一句“OMG，买它”让电商直播彻底出圈。

至此，淘宝、快手、抖音三国鼎立的电商直播格局形成。

2020 年，在疫情的催化下，全民直播时代到来。明星不演戏了，歌手不唱歌了，素人也开始变着花样整活，越来越多的人涌入电商直播行业，希望从中淘金。

这些小主播们有机会，但不多。

因为，直播带货生态早就逐渐陷入了一个畸形怪圈——以薇娅和李佳琦为代表的超级主播拥有绝对话语权。

消费者捧着，平台方供着，品牌方哄着，从某种意义上来说，超级主播变成了代言人，而不再是一个销售。

但平台方和品牌方真就那么开心吗？

用当当网创始人李国庆的话说：“马云辛辛苦苦修的“高速公路”，找这俩人当高速公路收费口，有点别扭。”

曾几何时，荣登超级主播直播间，成为新品牌们快速出圈的捷径。

但每天直播坑位就那些，通常品牌被中的选概率连 1% 都不到。大牌自带光环和粉丝基础，但毫无名气的新品牌们有几个能经得住招商、选品、商务的层层选拔？

因此，很多新品牌为了能与超级主播搭上线，啥歪门邪道的方法都敢试，甚至花 30 万高价找中介来保证入选。

别以为进了直播间就可以坐等数钱了，品牌方的痛苦刚刚开始。

“破价”才是实打实的割肉放血，新品牌们哪有说话议价的权利啊，你不“破价”卖，后面还有大把排队要上的。

所以说，几场直播下来，别看销售额几百万，但刨去成本、物流、主播坑位和佣金、平台抽成等等，一共赚不了几万块，甚至还有赔钱的。

玩儿的就是心跳，而品牌们之所以甘愿承担高风险，也是因为背后的“高回报”。

当然，这个回报不是说赚了多少钱，而是赚了多少眼球，足以写进品牌发展进程中。说起来自家品牌和某个大主播合作过，一夜卖了上千万单，相信这对于任何一个新兴品牌来说都是质的突破。

投资人一看，这品牌可以啊，融资不就这么来了吗？

但兴奋转瞬即逝，直播间只不过是一锤子买卖，消费客群并不精准，而且还没有复购，当锤子落下的时候，也就只能听个响声，然后一切归于平静。

2021 年下半年起，品牌们终于醒悟了，为眼前的快乐而忽略长远的发展，无异于是在亲手为自己埋雷。

因为““全网最低价”带来的伤害，不仅是亏本赚吆喝，对库存管理和资金流转都产生了负面影响。 而且电商直播的退货率实在太高了，尤其是保质期比较短的食品类，最后的结局只能是：亏本大甩卖。

淘宝直播的头部独大，难道阿里没有意识到问题的严重性？

只不过因为各取所需，所以形成了一种无言的默契。大家嘴上说要做生态，一到大促，还不是要靠一哥一姐抗 GMV？但随着超级主播的影响力一步一步扩大，淘宝在担惊受怕中寻找着新的自救方法。

特别薇娅被封号之后，淘宝专门制定了“9 大扶持政策”，加大对中小达人主播的扶持力度，烈儿宝贝、陈洁kiki 等核心腰部主播异军崛起，同时，以欧莱雅和薇诺娜为首的品牌店播迅速成长起来。

快手在“去头部化”路上也走过了一段漫长的路程， 其中“燕窝事件”是导火索，在这之后，辛巴多次在直播间抱怨平台对自己限流，甚至口无遮拦，说过要“出走快手，自建平台”这种话，而官方转头把更多流量支持给到了中腰部主播。

作为后起之秀的抖音直播，从第一天开始就在有意无意的抑制超级主播的诞生。 后来的罗永浩和东方甄选虽然话题度十足，但影响力与当初的李佳琦和薇娅相比，简直不值一提。

这个行业的高光永远定格在了 2021 年双 11 ，在薇娅被封之后，李佳琦短暂停播期间，不少中腰部主播牟足了劲儿瓜分流量，但都没有成长出一个超级主播。

如今，各大电商直播平台，已经不再有孕育超级主播的土壤了。

“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，没有什么机制是牢不可破的，直播电商快速进入下半场。

虽然抖快淘三足鼎立的局势依然无法撼动，但是排序却发生了变化，可谓是“几家欢喜几家愁”。

老大哥淘宝危机四伏，被后浪拍在了沙滩上，行业排名前 100 名的 top 主播里面，几乎快被抖音和快手的主播占满了。

那是因为从本质上来说淘宝仅是个电商平台，为满足购物需求而生，主播直播风格非常单一：讲解平和，节奏缓慢。

而抖音和快手是内容平台，具有娱乐社交属性，消费者边找乐子边下单，这就注定了直播画风必须千奇百怪，才能吸引人点进来。主播要么和商家声泪俱下演剧本，要么用超低福利制造紧张的氛围，讲究的就是个冲动消费。

快手直播电商最开始领先于抖音，不是因为起步早，而是得益于它与生俱来的老铁文化，“老铁”两个字意味下沉，它和拼多多一样牢牢把握住了下沉市场，并抓住了电商直播的核心理念——将低价进行到底。

但快手的问题就在于家族抱团太严重，就拿辛巴家族来说，粉丝总量过亿且粘性非常强，就是怕主播集体出逃或者停播，这对快手直播电商的打击虽然称不上是致命的，但也得好长时间缓不过来。

此外，快手还面临着信任危机，特别是“辛巴糖水事件”过后，不少老铁对快手电商的信任程度直接降到了冰点，为了增强用户的信任，快手推出了“信任电商”。

但无论怎么说，快手仍然是最有可能与抖音分庭抗礼的电商直播平台。

经历过几年的野蛮生长，直播电商越过巅峰，而各大平台也摩拳擦掌进入了新一轮的竞争中。

一场流量厮杀正在进行，在这场残酷的竞争中，淘宝商家可谓是在夹缝中求生存。

抖音有“巨量千川”，可以为商家直播推送精准流量，更看重运营能力，因此有从零起号的机会，但在淘宝直播投流玩法没那么多花样，起号难度可想而知，如果不是自带粉丝基础，基本别想直播赚钱。

虽然话是这么说，手握着 6 亿+ 的日活用户抖音，和其他两个平台相比并不缺流量，但商家也不是随随便便就能做起来。

因为做大做强之后的抖音，提高了准入门槛，再也不是当初五万块钱就能搭建一个直播间卖货。现在要求商家要有很强的供应链，而且想要流量就必须拿真金白银来换，投流一次，少则七八万元，没点本钱还真玩不下去。

在这场没有硝烟的流量大战中，抖快淘三方各自出招，在这种情况下，基于传统电商模式的直播内容基本上没啥竞争力了。

随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得，多样化的直播内容生态，才是留住用户的关键，站在风口顶尖的人们已经嗅到了味道。

现象级网红刘畊宏在短时间内吸粉 6000 多万粉丝，所有人都在猜测他下一步会如何变现时，没想到却迟迟没有动作，其背后的 MCN 机构无忧传媒老板表示短时间内不会直播带货。

而壹心娱乐创始合伙人杨天真的抖音号，内容早已从最初的大码女装穿搭视频，变成了如今的职场技巧干活。

还有东方甄选直播间，也是因为贩卖文化而火速出圈。其实，无论在家健身，还是学英语，聊职场都在以内容为王。

快手在建设内容生态上也下了不少功夫，除了举办各种主题活动，号召大主播参与，丰富内容池，还购买多场体育赛事、电竞直播版权。

当然，淘宝也想跑通内容，“逛逛”应运而生，就相当于淘宝上长出了个小红书，图文和短视频百花齐放。

直播电商进入下半场，并不意味着会一直走下坡路，马上要头了。而是一场新的战争即将打响，那就是电商与内容的交锋。

至于，谁能成为最后赢家？微信视频号这样的后来者有没有弯道超车的可能？还需要时间告诉我们答案。

参考资料：

电商智库：2016-2020：电商直播发展简史

松果财经：电商直播潮水退去，一场关于三方的变革悄然开始

燃财经：电商直播“三国杀”：一场流量之争

首席人物观：电商直播大逃杀，杭州失去财富密码

电商报Pro：直播电商大变局，抖音快手夺权，淘宝让位

编辑：茶茶

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