透视 - 海尔智家营收增速放缓，更名背后专家质疑：是“产品智能”还是“包装智能”？

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距离海尔智家（600690.SH）"更名以明志"，宣布转型智能家居已经过去大半年了，目前，海尔智家似乎在"体验云众播"的销售方式上进行得红红火火。4月初，海尔智家官网已发表10余篇文章进行"体验云众播"传播。

不过，有专家指出，海尔智家当前更多地是通过KOL直播的方式去推广，是包装的智能化而不是产品的智能化，实际上是偷换概念。并且，以更名的方式宣布转型智能家居，成本是最低的，但如果海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

除此之外，海尔智家已经披露的财务数据也算不上好看，不仅营收增速放缓，2019年前三季度，其现金流量为90.07亿元，增速为-17.39%，而在2018年其现金流量达到189.34亿元。

同时，海尔智家"重销售轻研发"模式显露，2019年上半年，对比美的集团、格力电器，其销售费用占比最高、研发投入最少、研发占比最低。而且，海尔智家的管理成本巨大，超过美的集团与格力电器。

《商学院》记者就海尔智家营收及利润增速放缓、现金流增速负增长、产品毛利率下降、管理成本巨大、重销售轻研发、被指转型玩"更名游戏"等问题向海尔智家公关及企业邮箱发送采访函。海尔智家公关表示，"很多问题我们也回答不了，会转给我们上市公司一起商量。"截至记者发稿，对方未作出相关回复。

更名变道，现金流增速由正转负

随着5G时代到来，智能家居和物联网崛起，家电行业迎来"新班车"。"为更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施"，海尔智家还宣布进行更名，体现全面进入智能家居领域的决心。

据了解，海尔智家全称于2019年6月20日由"青岛海尔股份有限公司"变更为"海尔智家股份有限公司"；股票简称自2019年7月1日起由"青岛海尔"变为"海尔智家"。海尔智家官网还指出，"自2019年6月青岛海尔更名‘海尔智家’后，海尔智家一直在物联网生态转型的道路上持续推进"。

不过，法国SKEMA商学院（苏州校区）客座教授于宝山认为，所谓的智能家居实际上并没有一个标准，究竟怎么样才是智能化、到什么程度才算智能，而且目前智能研发也存在风险。"那么在这个不确定的情况下，我还要跟外边的人说我是转型智能家居的，最简单的方法是就是改名，这个成本是最低的。"

于宝山进一步指出，目前海尔智家更多地是通过KOL直播的方式去推广，其实还在做市场营销。海尔智家宣传称要智能家居转型，但是网红直播带货的动作更多，实际上是偷换概念，是包装的智能化而不是产品的智能化。如果海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

值得注意的是，在传统家电向智慧家庭转型的基础上，是海尔智家大幅放缓的增速。财报数据显示，2018年，海尔智家营收增速从2017年的37.37%降至12.17%；净利润增速从33.68%降至7.71%，其营收、利润增速双双下滑，下降幅度均超过25个百分点。

（资料来源：《商学院》根据公开资料整理）

另据海尔智家2019年第三季度财报，2019年1-9月，其营收1488.96亿元，同比增长7.72%；归属于上市公司股东的净利润为77.73亿元，同比增长26.16%。也就是说，截止2019年9月，其营收增速进一步放缓，净利润增速则有所回升。

此外，现金流方面，海尔智家增速已经由正转负。2016年至2019年1-9月，海尔智家经营活动产生的现金流量净额分别为81.36亿元、167.04亿元、189.34亿元、90.07亿元；现金流增速分别为43.73%、97.72%、13.35%、-17.39%，从2017年的大增长变成2018年的大放缓，到2019年9月，增速出现负增长。

对此，于宝山指出，虽然看起来营收数据显示增速放缓，但数据目前只有2019年前9个月，尚无法下结论。不过，能够肯定的是，通过对比海尔智家的营收、利润一定是低于"家电三巨头"中的另外两家的。

与此同时，针对海尔智家2018年现金流量为189.34亿元，而2019年前三季度仅为90.07亿元，对比差距较大的情况，于宝山认为，"具体还要看财务报表里面资产的组合，如果现金流是由于销售拉动的，销售得多赚回来的利润就多，那么表现出来就是产品打广告的方法对产品销售不够大，销售投入的效果没有体现出来。此时，如果现金流是通过销售来拉动的话，现金流就吃紧了。"

"重销售轻研发"，管理成本半年达45.26亿

近年来，家电行业已然迎来人工智能、物联网技术的机遇与挑战。各大型家电企业纷纷加入到智能家居赛道中来。

据海尔智家2018年财报，其多数产品毛利率下降。除了热水器、装备部品毛利率出现增长，其他产品均毛利率下降。其中，空调、电冰箱、厨电、洗衣机、渠道综合服务业务及其他业务毛利率分别下降0.11%、1.68%、6.84%、2.48%、1.86%。

而且，对比格力、美的的主要产品空调，海尔智家也不占优势，甚至被格力"全面碾压"。

数据显示，2018年格力、美的、海尔的空调毛利率分别为36.48%、30.63%、31.72%，海尔空调毛利率比美的高1.09%，比格力低4.76%；2018年格力、美的、海尔的空调产品营收增速分别为26.15%、14.73%、10.59%，海尔空调产品营收增速垫底，与美的相差4.14%，与格力相差15.56%。

（资料来源：海尔智家2018年财报）

除了在产品竞争上不占优势，海尔智家"重销售轻研发"的成本结构也引发讨论。数据显示，2019年上半年，海尔智家的销售费用为145.96亿元、管理费用为45.26亿元、研发费用为27.42亿元。

（资料来源：海尔智家2019年上半年财报）

值得注意的是，对比格力电器、美的集团两家"老对手"，海尔智家的管理费用成本巨大，高于另外两家；但研发成本却是最低。2019年上半年，格力电器、美的集团、海尔智家的管理成本分别为18.66亿元、41.1亿元、45.26亿元；研发费用分别为30.21亿元、45.35亿元、27.42亿元。同时，海尔智家也是3家企业中唯一一家管理成本高于研发成本的企业。

从投入比重上看，海尔智家的研发投入占比也是最低，并且销售费用占比最高。2019年上半年，格力电器、美的集团、海尔智家的研发投入占比分别为4.5%、4.18%、3.9%；销售费用分别为104.13亿元、195.3亿元、145.96亿元；销售费用占比分别为15.5%、18.01%、20.8%。在上述3家家电企业的对比中，海尔智家"重销售轻研发"的模式显露无疑。

于宝山认为，从"重销售轻研发"模式上讲，海尔智家的这种方式在北京、上海等地区推进估计不太行了，如果产品的智能化达不到客户需求就卖不出去。不过智能家居的市场是很大的，在中国4、5线城市或者海外市场，这种模式还是可以推进。

品牌转型，海尔智家"超车"可能性较低？

据了解，海尔集团创立于1984年，是家电行业名副其实的"老大哥"。2004年海尔集团全球营收突破1000亿，成为中国首家千亿家电企业。彼时美的主营业务收入不足200亿元；格力销售额138亿，还曾被提议作价9亿元"卖身"。

然而，在家电方面，美的集团、格力电器不断追赶，差距逐渐缩小，与海尔智家共同形成"白电三巨头"。目前，海尔智家已经被"反超"，2018年，美的集团营收2618.20亿元、格力电器营收2000.24亿，均突破2000亿营收，而海尔智家营收为1833.17亿元。

从市值上看，截止2020年4月8日收盘，美的集团市值3369.8亿元，格力电器市值3116.2亿元，海尔智家市值975.8亿元，不足前两者的三分之一。

一方面，海尔智家竞争乏力，营收、市值均在美的集团、格力电器之下；另一方面，市场饱和、宏观经济下滑等大环境给本就"落后"竞争对手的海尔智家更大的压力与挑战。

根据海尔智家2018年及2019年上半年财报显示，受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，2018年家电行业小幅增长。而在持续下行的宏观经济环境下，2019 年上半年国内家电市场低迷依旧。受到需求规模萎缩、库存高企、电商渠道下沉等多重因素影响，价格战愈加频繁，竞争进一步加剧。

在此情况下，智能家居成为各家电巨头也不约而同地奔赴的新赛道。

于宝山认为，在海尔智家营收、市值等等各方面相对来说并不占优势的情况下，要转型智能家居的底气肯定没有美的集团、格力电器那么足。因为海尔智家能投入到研发中的资源就不会那么多，那么通过研发拉动产品的智能化成功概率就比较低。

"不过转型还是要回到到底什么是智能家居上去，海尔智家团队到底有没有把握到这个智能化的技术。毕竟海尔智家没有相对没有投那么多研发费用，但是不一定不投钱就一定没有技术。"于宝山补充道。

于宝山还指出，目前来说，如果海尔智家企业管理的思路不变的话，按现有的运行模式来看，不太可能通过智能家居的转型实现"超车"。除非其KOL直播销售包装特别成功，可是这种销售模式成功是很容易被复制的，所以要"超车"的概率不大。

"长远来说，海尔智家还是要有精准定位，是一键式地联通所有家居电器，控制温度湿度亮度也好；进行产品的个性化、自动化、简单化也好，在智能家居转型方面也明确定位。就是说，当海尔智家成功地把自己企业的包装智能化以后，把它的产品也跟上去。"于宝山表示。

对海尔智家的发展，《商学院》也将持续关注。

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